飼料企業品牌建設中的傳播策略

sljob1001

　　品牌是可以明確區分不同的產品乃至企業，用于市場交換的，包含物質功能或同時兼具物質功能和文化功能的“產品”。對飼料企業而言，它代表了一種潛在的競爭力與獲利能力，對養殖場(戶)而言，它是質量與信譽的保證，降低了購買成本與風險。
　　品牌，誰都明白它的價值，但對那些“曾經滄海”的飼料企業來說，賺錢還是賺品牌，一時難以選擇。誰都傾羨于品牌蘊藏的巨大的經濟效益，但在如今只重結果不重過程的“賺快錢”年代，要想精心培養和經營一個百年品牌，顯然是個問題。
　　一些飼料企業為什么忽視品牌建設?
　　如果有一種方法，既在企業的經營承受能力的范圍內，同時又能不斷形成企業的品牌建設，對企業的成長形成拉力，那一定是能為廣大飼料企業老板們所接受的。這種方法就是：品牌建設低成本傳播策略。
　　1 品牌建設的意義
　　同樣的飼料，貼不同品牌標簽，對養殖場(戶)而言意義完全不一樣。品牌如何使一個產品從無法識別到推崇備至?品牌對養殖場(戶)決策有著怎樣的影響?為什么某些品牌比其他品牌更能獲得養殖場(戶)的青睞?這些問題，顯然需要從品牌的內涵里找答案。
　　廣義品牌包括4個層面的內涵：(1)品牌是商標。這是從其法律意義上說的，強調品牌的法律內涵，如商標使用權、所有權、轉讓權等。(2)品牌是一種牌子。這時品牌所表現的是商品的市場含義。人們所注意的是這個牌子所代表的商品價值，以及品牌本身所代表的商品市場定位、消費者對品牌的認知程度等。(3)品牌是一種口碑、品位、格調。這是從其精神、文化或心理的意義上說的。(4)品牌是消費者與產品有關的全部體驗。
　　品牌不是產品，產品只是一個方面。品牌定位關鍵是發掘出具體產品的精神、文化、人文哲學理念。如果一個品牌的作用僅僅停留在作為一種商標層面的話，我們說它不是完整意義上的品牌。商標只是品牌的起步，當它逐步具有知名度、美譽度的時候，品牌的內涵才能走向豐富、完整!
　　品牌經營在飼料行業還處于初級階段。還沒有出現在全國范圍內具有高知名度和美譽度的飼料品牌，正大、希望、六和、通威等少數企業的品牌在知名度上是夠了，但在美譽度上似乎離圓滿還些距離，飼料企業品牌經營的工作任重而道遠。
　　2 尋找低成本傳播策略的核心元素
　　某種意義上，品牌不是企業資產，而是游離在企業與消費者之間的某種價值體系，這種體系的膨脹與萎縮直接關系到品牌的影響力。一個品牌的建立，除了企業，還離不開一個重要角色——消費者，沒有消費者的認可，品牌毫無價值可言。那么，所有的傳播策略就必須且只能圍繞人的屬性來展開。只有品牌和消費者的價值取向高度一致后，才能形成一種消費文化和生活方式，才能形成品牌王朝的堅實基石。所以，建立起真正以消費者為中心的價值體系，是實現品牌建立低成本傳播策略的核心元素。
　　3　幾種低成本傳播策略
　　確定了傳播的方向和收受主體，接下來你就需要確定傳播的途徑與渠道了。傳播的形式是多樣的，目的也各有不同，在快速微利化的市場環境中，低成本傳播策略顯然是飼料企業促進品牌發展的良好方式之一。這種方式是集中在廣告之外的，包括產品、口碑、公關、事件、體育、分眾、新媒體傳播等幾個方面。
　　3.1 產品傳播
　　產品的傳播力一直是一個被忽視的傳播方式，在飼料產品日趨同質化(功能)的時候，產品的個性差異反倒是良好的傳播方式。要使產品形成傳播力，我們就需要在產品所附信息上做文章。一個好的產品其基礎是品質而不是概念，關鍵要在品質上形成差異，它是產品附著信息傳播的保證，消費者在體驗產品后總是會作比較分析來決定喜愛程度。品質不僅包括產品質量，還包括功能、設計、概念、包裝等，要保證傳播力，信息的差異化是最重要的。
　　比如說，企業可以針對養殖終端傳遞一些他們關心的功能----防下痢，促生長，使你的產品率先進入養殖終端的視線。媒介即信息，產品本身便含有豐富的信息，直接影響購買力度，同時也能形成鮮明的個性和獨有的風格，能促進和幫助養殖終端的使用者對品牌做出更多了解，從而形成深刻印象。這就是產品力所帶來的結果。
　　3.2 口碑傳播
　　很多飼料企業只著重由廣告帶來的傳播力，而忽視了產品和服務帶來的口碑傳播力。品牌的價值和內涵是通過產品和服務來體現、通過口碑來傳遞的。關鍵在于你如何利用口碑有效實現傳播。
　　如何將一次成功轉化為長久的信任?將一個客戶的滿意傳遞到更多客戶?這就要注意“讓大家告訴大家”、“一傳十十傳百”的口碑效應。
　　“口碑”一詞語出宋代《五燈會元·寶峰文禪師法嗣·永州太平安禪師》:“勸君不用鐫頑石，路上行人口似碑。”“口碑”可以說是人類歷史上最原始、歷時最悠久的一種營銷手段，所謂“酒香不怕巷子深”便是口碑營銷的形象寫照。
　　由于“口碑交流”只發生在親戚朋友鄰里之間，對某一產品或服務的評價沒有商業目的，雖然傳播范圍窄，但可信度極高。日本INFO- PLANT發布的《口碑傳播調查》表明，35%的用戶購買行為受到親人口碑的影響，17%的網民受到網絡上口碑傳播的影響……
　　關于口碑的形成和建立，有兩種重要的方法，一個是打造口碑，一個是制造口碑。
　　打造口碑是指從產品質量和服務上嚴格把關，提供物美價廉的產品或服務，消費者得到了實惠，主動為你進行口碑傳播。樣板客戶其實就是飼料企業打造出來的“口碑傳播點”。
　　打造口碑的過程中最關鍵的核心要素是價值。需要注意的是，如果提供的產品或服務的質量出問題，口碑也可能成為“口悲”。三鹿奶粉即是近年來最大的負面口碑傳播樣板。
　　制造口碑是指通過人為的策劃，吸引更多的人關注，并通過網民自發的跟風和傳播，提升品牌、產品的知名度。策劃、制造口碑一定要把握好分寸，否則會適得其反。任何一個飼料企業都要對互聯網心存敬畏，互聯網不僅可以讓好口牌“傳千里”，更可以讓負面口牌“傳萬里”。
　　金杯、銀杯，不如老百姓的口碑。
　　口碑有多遠，商機就會有多大。
　　3.3 公關傳播
　　公關是永遠的低成本傳播利器，甚至有公關第一、廣告第二的說法。公關除了協調政府、社會公共關系外，還有一個最重要的傳播渠道—— 新聞媒體。媒體是一個具有公信力的輿論平臺，影響著大量的閱讀者。如何與媒體建立良好的合作關系，直接關乎品牌信息到達的受眾面。媒體公關不是簡單地發發廣告或宣傳軟文，而是要策劃和利用一些事件、人物、話題與媒體形成共同的關注點，讓企業自然地被推為行業中的活躍分子、領軍人物甚至是意見領袖。
　　飼料企業的公關傳播重在表現品牌的社會責任感、行業使命感和誠信程度，讓消費者充分了解企業，從而建立對品牌的信賴。這里有一個角度和尺度的把握，特別要注意不要讓聰明的消費者有“炒作”的感覺。同時，媒體也是雙刃劍，它也能帶來危機，所以在企業內部必須形成危機管理機制，以防范公關危機的發生。
　　近些年來，社會對飼料的安全問題關注度十分高，飼料企業要把其作為公關傳播的重點關注領域。
　　3.4 體育營銷
　　越來越熱門的體育營銷，也是一個非常不錯的傳播方式。體育與事件有相同之處更有不同之處，它具有更多的貼近性、參與性、記憶性、長期性，甚至還有些民族情結的煽動性。最重要的是能與消費者形成深度溝通，由共鳴達到共識，與品牌建立牢固的信任關系。雖然多數體育營銷的傳播成本較高，但同樣也能找到低成本傳播的方式。
　　奧運會、世界杯這樣的體育營銷，不是飼料企業能承受得起的。但是飼料企業可以找出其中的一個能與自己的行業、品牌特性相結合的點，進行局部的結合，然后進行相應的宣傳推廣，這樣就能成功地獲得低成本的傳播效應。
　　利用體育營銷進行品牌傳播，業內的領軍企業之一禾豐集團是成功的先行者。2009年4月9日，禾豐集團與美國奧特奇生物制品有限公司在禾豐集團北京舉行了“禾豐牧業-2010奧特奇國際馬術聯合會世界馬術大賽的獨家中國飼料合作伙伴(WellHope – The Exclusive Chinese Feed Partner of the Alltech FEI World Equestrian Games)”的簽約儀式。作為大賽的獨家中國飼料合作伙伴，此次簽約合作無疑將擴大禾豐在國際飼料界的影響力，為禾豐未來實現成為“世界頂級飼料供應商”的戰略目標奠定了又一個堅實的基礎。
　　3.5 分眾傳播
　　在企業的發展承受能力不足的情況下，分眾傳播是品牌傳播中能節約成本的一個不錯的選擇。當你還不具備對你定位的所有消費者廣而告之的時候，不妨對你定位的那些最有價值的消費者進行品牌轉播。也許效果不比“廣而告之”，但性價比是最高的。
　　值得注意的是，分眾不等于目標受眾!選擇分眾傳播一定要“找對人，找對路”，這需要你對鎖定的消費群體的信息來源渠道和媒體接觸習慣作詳細的分析了解。筆者所了解的一家微生態制劑企業，企業在成立之初時，由于受資金限制不能在業內的主流媒體上進行撒網式的宣傳推廣，他們分析后認為，配方師對飼料企業采購飼料添加劑具有重要影響力，因此選擇了一家擁有眾多配方師會員的web2.0網站作為傳播推廣的平臺，一段時間后，銷量果然穩定上升，一年下來企業有了200%的增長，實現了低成本傳播。
　　3.6 新媒體傳播
　　對于品牌的低成本傳播，如果說人群是核心，那么新媒體就一定是未來的方向。互聯網的出現改變了人們的生活方式，也將改變傳播方式，它使我們感覺到了世界離我們如此之近，也是企業最具開發低成本傳播策略的價值平臺。諸如此類的傳播平臺如企業門戶網站、搜索引擎、博客、游戲、下載、E- mail、個體定制新聞等，都是很好的低成本傳播選擇的方向和途徑。
　　小結
　　其實，我們可以說人人都是品牌傳播專家，因為人人都會努力把漂亮的臉蛋展示給別人，而不是把屁股裸露在外面，更不會提著褲子亂跑。這是一種常識，每一個人都知道的常識。
　　但是，非常可惜，即使是在網絡時代的今天，很多飼料企業也并沒有重視這個常識，不僅滿不在乎地把臟兮兮的屁股露在外面，而且會旁若無人地提著褲子四處亂跑。
　　例如，網站作為一個品牌的重要信息出口，以及人們了解一個品牌的重要信息渠道，很多飼料企業卻未能給予足夠的重視，不僅不重視網站新聞的更新，甚至連企業簡介、品牌簡介等基本內容也出現自相矛盾的地方。這無異于把臟亂不堪的屁股露在外面，卻希望別人通過這對屁股來聯想自己的面容，并迅速愛上自己。簡直是天方夜譚!
　　競爭不激烈的時候還好，飼料企業可以憑借沖勁足、膽大、臉皮厚等行為，贏得一片又一片市場，但是市場漸漸成熟，這種不管理好自己屁股的行為，必然會導致自己一步步被市場拋棄。就如，在原始社會，人們可以不顧屁股的干凈與否，拿一片樹葉便可以解決“面子”問題。但是社會進步到今天，文明發展到今天，還有誰會拿著一片樹葉，泰然自若地走遍天下?
　　做品牌傳播也是這個道理，競爭的加劇、市場的細分、消費者的成熟、信息不對稱的減弱，以及網絡時代的到來，凡此種種都要求企業不能隨意把自己的屁股露在外面，更不能提著褲子四處游蕩，卻三分瀟灑、七分自豪、十分滿足。
　　當然，企業并非做好擦屁股工作之后就等于做好品牌了。比擦屁股更重要的工作是，企業要重視肌體保健，保障肌體的健康，這是品牌的核心。品牌一定要內外兼修，沒有健康的身體，只懂得擦屁股和化妝的飼料企業，不可能做好品牌傳播，也不可能做好品牌!
　　此文轉載自《飼料廣角》