飼料行業的盈利模式

胡運芳 · 發表于 2010-8-11 17:12:36

　　飼料行業的贏利模式
　　胡運芳
　　飼料行業血腥的同質化競爭，飼料原料價格輪番的上漲，國內外企業一波又一波的兼并……如何贏利、生存、發展成為每一個飼料企業必須面對的問題。
　　一、背景
　　1、成熟階段的同質化競爭
　　我國飼料行業已進入成熟階段，其特點為：產品已經普及，需求相對穩定，需求總量增長緩慢，增長率呈下降趨勢，利潤率維持在較低水平。同質化競爭是大多數行業發展的必然趨勢，我國飼料行業的同質化則顯得更加全面：產品雷同、價格趨同、渠道一樣、促銷無二，戰略與戰術的貼身肉搏，飼料行業的處境舉步維艱。
　　2、飼料行業高成本時代的來臨
　　我國飼料行業已進入高成本時代。原料價格不斷攀升，豆粕一度突破4800元/T大關，玉米上升到1600元/T左右，企業本身無力消化原料成本的增加，飼料漲價幅度始終落后于原料的漲幅，利潤空間日益縮小。新《勞動法》的實施，勞工荒的漫延，勞動力成本不斷上升，我國經濟已經告別低勞動力成本時代，飼料行業也不例外。能源價格的不斷上竄，6月20日，國家再次上調油、電價格，飼料行業更是雪上加霜。
　　3、飼料行業企業兼并風起云涌
　　2005年，新希望集團入主山東六和集團，接著兼并陜西石羊集團、山西大象、北京千喜鶴，形成一個龐大的新和石千農牧企業體系。嘉吉對普瑞納的兼并，荷蘭泰高對德佳的兼并，新疆天康對河南宏展的兼并……一波又一波，生死存亡刺激著每一家飼料企業的神經。
　　滄海桑田，東日西雨，在這樣的行業背景下，飼料企業選擇怎樣的贏利模式，才能走上持續贏利的發展大道呢?
　　二、贏利模式的定義
　　1、定義
　　贏利模式就是企業為客戶創造價值，實現贏利的模式化的方法和途徑。
　　2、本質
　　本質就是以客戶為重心。讓企業以客戶為重心并不容易。首先，企業管理者接受的教育及環境都是以產品為重心的，他們習慣持續關注改善自己的產品，調整產品的價格，提高市場份額，增加銷售收入與利潤，客戶只是企業產品和服務的被動接受者。再者，這是一個企業成功所帶來的必然結果。企業初創階段，企業思維的重心是客戶，否則，企業就無法生存和發展。當企業發展起來，企業的重心就開始轉移了，這是一個一點一點的漸變過程，企業開始離開客戶轉向自己。最后，隨著企業的不斷成功壯大，企業只關注自己，自己的資金、資源、預算、計劃和利潤，客戶的需求反而越來越遠了。
　　為了開始以客戶為重心的思維，企業管理者必須改變傳統價值鏈的方向。傳統價值鏈始于企業的核心能力和它的資產，進而轉化成某種產品或服務，正好滿足了客戶的某種需求。現在，這個價值鏈過程要顛倒過來，以客戶為重心的思維起點是客戶。根據客戶的偏好與需求，探索滿足客戶需求的解決方案，然后再轉向企業的核心能力與資產。
　　4、轉變
　　飼料行業好的贏利模式必須實現兩個轉變：飼料企業的營銷對象必須從“飼料產品”轉到“賺錢解決方案”，即從“有形產品”轉到“無形產品”;飼料企業的經營目標也必須從做“所有的事”或“能做的事”轉到做“客戶需要的”和“自己最擅長的事”。只有這樣，才能給客戶創造更大的價值，給企業創造更大的利潤。
　　三、贏利模式的選擇
　　1、客戶解決方案模式
　　通過市場調研了解客戶如何購買、使用產品，然后尋求辦法幫助客戶解決問題，創造價值。針對飼料企業就是了解經銷商、養殖戶的需求，然后量身打造一攬子解決方案——種苗、飼料、養殖管理、回收加工等。
　　(1) 價值鏈定位
　　一條龍養殖解決方案可根據企業資源及戰略靈活運用，可做多個產業鏈或某一個產業鏈，也可做精某一環節，如飼料、養殖、肉食品加工等。如新希望的豬產業鏈、肉雞產業鏈、蛋雞產業鏈;通威的魚產業鏈;雙匯、雨潤的肉食品加工等，然后再整合或融入某一農牧產業鏈。“木桶理論”的原版是發展短板，提高水容量;筆者根據價值鏈理論則總結出新的“木桶理論”：發展長板，整合資源，抽換短板，通過無縫隙合作創造更大的價值。
　　(2) 區域優勢
　　由于飼料、養殖、肉食品加工等農牧產業鏈的特點，以及活畜禽的可能長途禁運、疫病的傳染、運輸費用的不斷提高，農牧產業鏈有很大的區域性。如山東六和、廣東溫氏、湖南唐人神、四川通威等，都需要在飼料、養殖、肉食品加工上進行一條龍建設，資本密度大，宜區域經營，穩步發展。這也是飼料企業積累經驗，提高知名度、美譽度，然后滾動發展的有效途徑。
　　(3) 基礎產品與后續服務
　　這是一種最有利可圖的盈利模式。在農牧產業鏈上可先建立一個可以擴展的種苗或飼料等基礎產品，然后再提供養殖管理及畜禽回收等一系列后續產品和服務。隨著飼料產品本身利潤的不斷縮水，后續產品的利潤日顯重要。
　　2、利潤乘數模式
　　是指從同一產品、商標、品牌、能力或服務重復地收獲利潤，最好的例子是迪斯尼公司，將同一角色以不同的方式包裝起來，如米老鼠、唐老鴨等角色在電影、書籍、服飾、手表、主題花園、專賣店等廣泛使用。利潤乘數模式對那些大量消費品是強有力的利潤機器，一旦投入巨資建立一個品牌，公司就可以將這一品牌賦予一系列的基礎產品。飼料行業如通威集團的“通威”品牌，首先通過淡水魚飼料建立了世界第一大淡水魚飼料品牌，順手發展了其他畜禽飼料，最后又通過對淡水魚的深層次加工，開發了“通威”魚。六和集團也是這樣，通過肉雞飼料建立了“六和”品牌，接著發展其他飼料，又通過一條龍經營發展“六和”肉雞，完成了肉雞產業鏈。
　　3、多成分系統模式
　　在飼料行業，營銷渠道系統可分為許多子系統，每一個系統都具有不同的獲利特征，如不能充分參與高利潤區子系統的業務，將降低企業的盈利水平。另一方面，為了在最贏利的子系統贏得市場，也需對低利潤區的參與。在多成分系統，如不能積極關注高利潤區，這種企業設計是不完整的，也不能得到潛在的回報。
　　飼料的營銷渠道有：經銷商、直銷、直接養殖。在我國飼料行業的營銷渠道中，除肉雞飼料外大部分還是經銷商渠道，形成利潤企業、養殖戶兩頭低，經銷商一頭高的現象。由于肉雞的規模養殖和公司+農戶的經營模式，肉雞飼料多采取直銷，如六和、大用、永達等。直接養殖如廣東溫氏集團，以養殖肉雞、生豬為主，飼料產銷合一全部自用，每頭生豬的生產成本比散養還低100元。
　　4、產品金字塔模式
　　根據養殖戶的養殖品種、養殖規模、養殖習慣及養殖偏好，飼料企業可以建立一個飼料產品的金字塔。在塔的底部是低價大批量的產品，在塔頂是高價值的小批量產品，雖然利潤集中在金字塔頂部，但塔底的產品也有重要的戰略作用——防火墻，阻止競爭者進入，保護公司在金字塔頂部產品的豐厚利潤。
　　如瑞士的SMH公司，既有高達幾萬美金的布蘭塔克、歐米茄、浪琴、雷達，也有幾十美金的斯沃琪，有力阻擊了日本等廉價手表的攻擊。飼料企業如湖南某飼料公司，豬濃縮料813-812-811-800-金800，價格120-130-140-150-160元/40KG(2003年)，有力阻擊了一些飼料企業對其市場的低價滲透。
　　5、低成本戰略模式
　　低價格與低成本的區別：低價格是單純從價格上競爭，盲目跟風降價，不管飼料成本是否有降價空間，如無低成本的支撐，無疑是扼喉自殺。低成本是指企業從市場客戶可接受的飼料價格減去企業和渠道利潤就是企業的目標成本。目標成本的控制方法有二：首先是企業內部節能減耗;其次是整合社會資源，聯合外包，降低成本。
　　格蘭仕微波爐，以低價打遍世界無敵手，約占世界市場40%，國內市場70%，LG、三星望風而逃，隨得“價格屠夫”之美譽。飼料行業的希望集團，在上世紀80、90年代，相對正大集團開發出低成本的豬飼料，很快成為中國飼料的大哥大;山東的六和集團，通過“微利經營”，在山東等局部市場也成了第一，同樣也成了飼料行業的“價格殺手”。
　　低成本戰略模式已成為行業挑戰者的有力武器，也是行業領導者稱雄武林的“獨家秘笈”。
　　四、贏利模式的發展趨勢
　　1、跨行業融合
　　飼料行業必須從農牧產業鏈或肉食品加工業的角度重新定位，跨行業縱向一條龍已成為飼料行業發展的必然趨勢：糧食—飼料—養殖—肉食品加工—連鎖專賣。
　　2、飼料行業與互聯網結合
　　隨著互聯網的普及，為了提高自己的企業形象及工作效率，一些大中型飼料企業紛紛建立了自己的企業網站。一些前沿的農牧企業也開始了網絡訂貨，如河南省畜牧局金牧陽光工程，通過與聯想集團、中國移動、中國網通等企業的合作，在一些終端養殖場、連鎖店安裝網絡終端，客戶可以通過網絡瀏覽信息并輕松采購。
　　3、飼料行業的娛樂化
　　河南某飼料公司為了提高企業的知名度，與河南電視臺梨園春合作，在河南及全國引起了很大的反響。同樣，河南某飼料公司自己成立了豫劇團，自己制作劇目并結合傳統劇目，配合飼料營銷不斷在市場上巡演，極大迎合了養殖戶的戲劇愛好，有效鞏固、拉動了終端市場。
　　4、各種金融及衍生工具的綜合運用
　　隨著規模養殖和飼料直銷，養殖戶的資金瓶頸日益突出。新希望集團與六和集團為了解決這一問題，聯合政府部門成立擔保公司，幫助養殖戶從銀行金融部門獲得貸款，也促進了飼料企業的快速發展。
　　5、從產業鏈低利潤區向高利潤區轉移
　　飼料利潤不斷降低，飼料企業開始向上下游：糧食種植、原料貿易、畜禽養殖、肉食品加工、商業零售等行業延伸轉移，以取得理想的利潤回報。如正大集團、唐人神集團、華西希望集團等。
　　6、長尾理論的廣泛應用
　　傳統畜禽水產飼料競爭加劇，利潤不斷降低，飼料企業加快了對“長尾”飼料的研發生產，如對蝦料、烏龜料、寵物料、狐貍料、鹿料等，開發飼料的“長尾”市場，贏得企業的再生發展。
　　7、第三方買單
　　農牧產業鏈的各環節產品如種苗、原料、飼料、養殖設備、養殖、動保、肉食品等可以廣泛深入合作，利用某強勢品牌拉動其他產品的銷售，同時降低自己的成本，讓消費者免費或低成本享受到高品質的產品和服務。
　　8、成功贏利模式的復制
　　六和的“微利經營，服務營銷，近距離密集開發”，十年發展，年銷量達到600多萬噸，成為中國飼料行業發展最快的企業;普瑞納的“標準化營銷”，幾十年如一日，成就了世界飼料第一品牌……
　　9、產銷合一的趨勢
　　飼料行業競爭加劇，企業兼并風生水起，食品安全備受關注，農牧產業鏈產銷合一勢在必行。產銷合一在美國比較普遍，美國農牧產業化程度比較高，多種植、飼料、養殖、肉食品加工一條龍企業，飼料自用率高達65%，商品飼料只有35%。
　　10、虛擬經營
　　飼料行業的虛擬經營主要體現在農牧產業鏈經營上，如六和集團的一條龍經營采用“公司+農戶”的模式，公司提供種苗、飼料、管理技術、回收加工等一系列服務，養殖則有養殖戶完成，把養殖場變成自己虛擬的養殖生產車間，把養殖戶當成自己的虛擬員工，有效控制了固定資產的投入與養殖風險。
　　現代管理大師彼得·德魯克說：“現代企業的競爭，不是產品的競爭，而是贏利模式的競爭”。飼料行業只有找準自己的贏利模式，才能獲得健康持久的發展。
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