品牌農業企業的一項重要工作

MELODI · 發表于 2010-9-14 16:32:45

“我們為什么要做品牌？”每次在與我們行業老板交流農業企業品牌建設的時候，我們的企業老板或高層都要提出類似的問題。
   有人問這個問題是因為不知道品牌為何物，這是意識層面的問題；有人問這個問題是因為長遠與短期利益如何兼得的矛盾；有人問這個問題，是想搞清楚怎樣建立品牌，品牌建設的戰略目的。那么，我想從這三個方面與我們的企業老總討論品牌建設的話題。

認識品牌，
因為它是企業的一項重要工作。

   關于品牌是什么，在很多品牌書籍中都有闡述。科特勒這樣解釋：“品牌是一個名稱、術語、標記、符號、圖案，或是這些因素的組合，用來識別產品的制造商和銷售商?！彼€說：“營銷的藝術大致上也是建立品牌的藝術”；大衛·奧格威認為品牌是一種錯綜復雜的象征，是品牌屬性，包裝名稱、價格、歷史、聲譽、廣告風格的無形組合；現代意義的品牌，是指消費者和產品之間的全部體驗，包括物質體驗和精神體驗，它向消費者傳遞一種生活方式，并影響和改變消費者的生活態度和生活方式。
   通俗地講，就如人一樣，你想給人一個什么樣的印象和定位，是一個學者，老師，老板，職業經理人，還是普通員工？那你的穿著，打扮，舉止無一不在向別人有意無意地表明或暗示你是哪一類別的人。如若更進一步，老板還要分傳統商人、儒商、企業家、暴發戶等等類型；員工還要分積極的，陽光的，懶惰的等等，這些形象都因你平時的言行和觀點，以及努力程度中所透露出來的做人原則上為你定了格。這些元素，如穿著，打扮，言行舉止，及觀點與處事原則構成了一個人的印象和定位。而一個人給別人的印象和定位又直接影響著他與人之間的交往質量，這種質量在更大程度上影響著人的生存與發展。
   那么企業也與人是一樣的，擁有這些元素，需要定格和形象，將這些元素綜合，并固化，形成企業的特色，以視覺為統帥，系統地展示和表達，就是我們所謂的品牌。品牌直接將企業的定位及其品格類型悄然無聲地傳遞給了我們的消費者，為消費者與企業間搭起了溝通的橋梁，建立了信任，從而影響著消費者與企業之間的交往質量，企業與企業之間的交往質量，企業內員工與企業之間的交往質量。這種質量也在更大程度上影響著企業的生存與發展。
   當我們把這些元素進行統一管理，并對其系統規劃和建設時，我們就是在做品牌建設的工作了。

品牌建設并非企業短期和長期利益不能兼得的矛盾，相反，他們相互促進和依賴。

   在我們有了意識，準備開始做品牌的時候，大部分農業企業卻開始退縮和恐懼：“做品牌那是要花很多錢來做的工作，我們現在首要解決的應是生存問題，而品牌建設是發展問題，應該等到我們有了錢有了基礎再做?！边€有一些這樣的聲音在企業高層中不斷回蕩“品牌這個東西很懸，花了錢又看不見，摸不著，效果好不好，說不清楚，還不如買堆原料擺在庫房踏實?！薄拔覀儾恍枰鍪裁疵孀由系钠放乒ぷ?，我們面對的是農村市場，做好產品和產品質量就夠了，花那些錢不如發給大家作獎金更有效果。”
   這樣類似的聲音，可以說在我們的農業企業里比比皆是，哪怕是一個意識很好，思路很清晰的老板，也有可能因為中高層的不理解而畏縮。對于出現這種情況，我們很理解，主要是大多數農業企業不清楚品牌建設的工作內容，這其間有兩方面的原因：
   一是由于品牌建設這個概念本身進入中國企業界也才是90年代中后期的事。很多企業對品牌建設還不清楚和了解，而農業企業相對其它行業在這個意識層面上更落后一些，那么認識和了解品牌建設自然要更弱一些；另一方面農業企業的競爭正在由產品競爭逐步轉入營銷競爭的白熱化中，品牌競爭才剛剛拉開序幕，所以在意識層面的緊迫感和危機感較弱。
   關于品牌建設是否能與企業的長短期利益相兼得，我想從這幾個方面去討論：
   首先，一個想要發展的企業，在一開始創立就必須思考其戰略，未來的發展方向及目標。這個企業它究竟想成為一個怎樣的企業，用多久，怎樣達成目標。就如一個孩子，如果他的理想是成為一個鋼琴家，那么他得從四歲開始學琴，打基礎，否則他到了20歲才有這個打算，恐怕就晚了。
   當企業有了戰略，有了定位及目標，就要兩條腿同時前進。一是市場和效益的有形資產的建設，二是品牌及其企業文化的無形資產的投入。市場和效益是解決生存的問題，而品牌是讓生存和發展更容易，二者本身并不矛盾，應是相得益彰的效果。
   我們前面提到，品牌是由一個名稱、術語、標記、符號、圖案等這些因素的組合。通過視覺識別系統統帥并展延開來，包括與產品的情感體驗。那么任何一個公司的建立初期，公司名稱和標志都必須要有的，也就是說這個工作一開始就會涉及到，只是大部分公司沒有將這個工作重視起來，沒有將它們放在一個戰略的角度，以品牌建設的層面上去考慮和要求。組成視覺的還有這樣一些元素：企業的員工名片、宣傳資料、畫冊、產品包裝及其廣告風格以及宣傳語等等。這些元素也稱品牌載體，在企業中也是必須要做的工作，必須要花費的成本。只是傳統企業，將這些元素單獨來考慮：公司員工需要名片的時候，臨時找公司設計，要求高的找廣告或設計公司設計，為了節約成本的，找印刷公司設計印制，節約設計費；同樣，企業的產品宣傳資料或是畫冊，一會由市場部牽頭組織，一會由行政部負責，什么時候臨時需要就火急火燎地催著趕著，能考慮到美觀和印制質量就不錯了，至于還要考慮與企業個性相匹配，負責的人甚至會問，我們的企業是什么個性，不知道，那怎么匹配？
   至于產品包裝，更是五花八門。公司今天根據產品設計一個新包裝；明天，市場部根據幾個業務員的反應（并冠上這是客戶的意見）又對包裝進行重新設計；后天，又有幾個業務員還是反應客戶的意見，包裝袋也許又換回原來的模樣了，再后天，要是產品銷不出去了，再換成一個新名字和新包裝再銷。至于包裝風格，更談不上了，好的公司找印包裝袋的公司設計，老板和印包裝的老板共同商討，在包裝上是加一個紅色肥胖的豬圖案呢，還是一個可愛的卡通豬，要不，就加一塊綠色的草地，藍色的天，你看，多環保，于是，腦袋一拍，搞定！太好了，農民伯伯就喜歡這些。于是我們的企業就這樣一廂情愿地幫客戶考慮全了。你看，我們為了滿足客戶，多盡心，換了那么多包裝，你要是不信啊，到企業庫房去轉轉，保準有很多沒有使用過的廢棄包裝袋在角落里躺著睡大覺呢。年底，一盤庫，老天，光包裝積壓都是少至幾萬，多則幾十萬啊，這下員工無語，老板傻眼。
   由于企業產品沒有規劃，產品包裝根本沒有系統地按品牌來考慮，所以，感性的事情一件接一件。再加上產品多，包裝改換多，自然，管理難度加大，而每一次制作包裝袋，必須要有一定的數量，少了就單價高，制版費也高，所以一狠心為了節約成本，干脆多定一點，反正都要用。結果這樣的心態造就了更多的包裝袋，一旦產品的銷量成為問題，自然庫房積壓增多，企業的流動資金被白白地浪費。而這種后果往往還要等到年底，財務部門盤點的時候才發現。晚了。
   這個時候，你再到市場上去看，經銷商店面上的產品真是五顏六色，在這里你會以為有好多廠家的產品放在那里，結果你仔細認真去研究，發現那是一家專銷店，可是卻根本看不出是一家公司的東西。再看經銷商手中的企業資料，找不出與產品特點及包裝能夠匹配的風格。那么，那些消費者又如何建立起對企業的認同感和信任感，任你業務員費盡口舌，只需看看你擺在那里的東西就夠了。
   因此，那些原本可以起到重要效果的品牌元素由于沒有專業的系統規范和管理，不但沒有起到宣傳企業的作用，甚至起了反作用，資源與載體被這樣浪費卻沒有人感到驚奇和不安，最終來埋單的還是企業自已。
   如果我們的企業對品牌有正確的認識，從一開始就做正確的事，品牌建設不但不會增加成本，反而會真正意義上的為企業節約成本，并整合資源。例如，產品包裝設計，如果通過產品品牌規劃和風格定位，僅從顏色上就能為企業節約很多的制版費，還能N倍增加效果和印制質量；如果按規劃執行，也不會出現包裝積壓的問題等等。

品牌是表達和傳遞企業戰略思想的最好利器，建設品牌應從定位和戰略思路開始

   為什么建設品牌一定要清楚企業的戰略目標。所謂思路決定出路，對于一艘海上盲目航行的船只來說，任何方向的風都只能是逆風。
   清楚企業的愿景和戰略，才可能制定出是多品牌戰略，還是單一品牌戰略；是一牌多品戰略，還是一牌一品戰略；是企業與產品同名戰略，還是其它。戰略不同，其做法不同，即便有些工作現在還不能涉及，也必須為其預留管道。品牌建設不像其它工作，可以隨便更改，他一定是一個長期的，穩定的形象，你有看見過國際大品牌如IBM，可口可樂隨便改動他的品牌標志嗎。因為這個形象就是企業的一個象征，就像美國人對自已國家的自由女神一樣不可以輕侮。
   因此，明確的戰略思路是品牌建設的關鍵。如果戰略思路朝令夕改，開始公司按單一品牌進行，跑跑市場，聽聽業務代表的各種意見，又變成多品牌戰略，本來遵守的是企業和產品同名戰略，一段時間后，又覺得不妥，那品牌工作將無法開展下去。
   這樣的例子在我們農業企業中還不少，所以，企業在開始建設品牌之初，一定要問自已“我們為什么要做品牌”。確定思路，才能解決出路。
   在對品牌的個性塑造和定位以及核心價值的提煉的時候，要搞清楚自已想成為這個行業內哪一類別的企業，是區域級的領引者，還是省級？是國內一流，還是國際性的？或走特別路線。但至少要清楚未來想與哪些企業為伍，與哪些人站在一起，自已和他們又有什么不同的特征？品牌塑造時根據這些思路挖掘出企業的與眾不同，并將企業所獨有的以及企業的愿景，用品牌的手法將它固化和形象地表達出來，展現給別人，展現給企業的消費者和同行，告訴他們你是這樣的企業，或你正努力成為這樣的企業，讓你的同行尊重，讓你的消費者信任和喜歡，并讓你的員工自信和為之努力。也就是說品牌形象是在一開始就將企業塑造成你理想中的形象，所以品牌形象是超前的，它要讓企業在5-10年甚至更長時間后來看它，仍然是與自已相匹配的。
   接下來是品牌推廣，通過如廣告策略、媒體規劃、促銷活動、市場生動化及軟性宣傳等等的整合策略對其加固和完善。品牌以最快的速度，最直接的手段，最準確的表達，展現給消費者和同行，這不僅為營銷做了最好的鋪墊，也為業務代表減去了不少的工作量和溝通成本，同時品牌還為企業的竟爭者樹起了一層厚厚的壁壘，也為今后的無形資產的累積奠定了堅實的基礎。
   所以，我們有理由相信，品牌是強大的，品牌是可塑的，只要我們認識它，重視它，并建設它，它一定會給我們帶來最大限度的附加值。