產(chǎn)品同質(zhì)化：銷售無能的最佳借口

鐵觀音99

[i=s] 本帖最后由 鐵觀音99 于 2011-8-22 18:17 編輯 [/i]

[size=4][font=楷體][p=30, 2, left]崔建中[/p][p=30, 2, left]關(guān)于同質(zhì)化，有一個很奇怪的現(xiàn)象：在大部分情況下，“同質(zhì)化”這三字都不是客戶在說，而是我們的銷售自己在說。 [/p][p=30, 2, left]“要你們這群銷售干嘛？”[/p][p=30, 2, left]“我和對手的東西實在沒有區(qū)別了。除了更深的折扣、更大的回扣，我還能做點什么？” [/p][p=30, 2, left]這個問題我至少被問過幾百次。看來做銷售的兄弟，很多人都在為這個問題而苦惱。每個人都想逃離紅海，讓自己在藍海里撲騰，在蔚藍的大海里游泳是多愜意的事啊。 [/p][p=30, 2, left]可惜現(xiàn)實是殘酷的，對手是兇狠的，客戶是挑剔的，你也是不得不面對的。 [/p][p=30, 2, left]我記著很多年以前，我和我當時的老大有過這樣一段對話—— [/p][p=30, 2, left]我問：“老板，我覺得我們的優(yōu)勢實在是越來越難體現(xiàn)了，我們有的別人都有，我們沒有的別人也有，這可讓我們這群出去賣的如何是好？” [/p][p=30, 2, left]老板狡黠地沖我微微一笑，問道：“你想不想咱們有這樣一種產(chǎn)品：質(zhì)量絕對好、價格絕對低、功能絕對強、服務(wù)絕對優(yōu)？” [/p][p=30, 2, left]我毫不遲疑地回答：“做夢都想！” [/p][p=30, 2, left]老板也毫不猶豫地反問：“那要你們這群銷售干嗎？” [/p][p=30, 2, left]說得太對了，如果美國現(xiàn)在就把最尖端的武器賣給中國，你認為他還要派個銷售人員來滔滔不絕一番？ [/p][p=30, 2, left]如果產(chǎn)品自己就有很強的差異化、非常突出的優(yōu)勢、非常有競爭力的價格，客戶早就連夜帶個馬扎排隊買了，哪還用得著銷售，我們這群賣的全都要喝西北風(fēng)去。 [/p][p=30, 2, left]所以，找差異化不是（或者不僅僅是）產(chǎn)品設(shè)計者的責(zé)任，更是銷售的責(zé)任，也是銷售競爭的主要手段。你不能選擇干不干，你只能選擇怎么干！ [/p][p=30, 2, left]既然無可選擇，那我們就嘗試地找一找吧。這個世界上有60多億人，卻沒有長得一模一樣的兩個人，何況產(chǎn)品？所以，要找差異總能找到，就看你怎么做了。 [/p][p=30, 2, left]銷售找差異的3種方式 [/p][p=30, 2, left]站在銷售的角度，找差異的方式不外乎3種—— [/p][p=30, 2, left]方法1：你可以把你的產(chǎn)品特性和服務(wù)能力全部都展示出來，有100個，千萬別說99個，口燦蓮花，滔滔不絕。說完后接著祈禱，希望他們能夠自動地發(fā)揮自身的卓越性，使你的客戶能夠自己看出差異，主動投懷送抱。 [/p][p=30, 2, left]方法2：你可以全面鎖定你的競爭對手，進而設(shè)法讓客戶相信“我的競爭對手能干的，我也都能干”。這也簡單，你只要告訴客戶，他有的俺都有，他沒有的俺也有，俺是站在巨人的肩膀上成長起來的，俺有今天，就是因為俺腳下的巨人都被俺踩死了。不信？俺說幾個給你聽聽 。 [/p][p=30, 2, left]方法3：你可以強調(diào)你的與眾不同，而且，是和客戶的認知與需求直接相關(guān)的那些地方。 這才是王道，但是這也是最難的方式。因為這種方法讓你徹底離開了自己的產(chǎn)品和服務(wù)，而轉(zhuǎn)到客戶需求上去了。而一旦離開自己熟悉的東西，很多銷售容易產(chǎn)生眩暈感。 [/p][p=30, 2, left]下面，我就方法3給大家提供兩種手段以資借鑒。第一種相對容易，會的人也多，第二種就難多了。 [/p][p=30, 2, left]兜售能滿足客戶需求的獨有實力[/p][p=30, 2, left]在大項目中，客戶從你身上買什么？ [/p][p=30, 2, left]除了產(chǎn)品，他還買很多東西，比如安全感、及時的服務(wù)、手把手的培訓(xùn)等等。 [/p][p=30, 2, left]我簡單地列了一個表（見表），表中列出了部分客戶可能希望從你身上得到的東西。看著這張表，分兩步做—— [/p][p=30, 2, left]第一步：廣開思路，別老和自己產(chǎn)品較勁 [/p][p=30, 2, left]沒對手高，就和他比胖；沒對手胖，就和他比帥；沒對手帥，就和他比壯；沒對手壯，就和他比氣質(zhì)。如果這十幾樣你都比對手差，你怎么活到今天的？你肯定是創(chuàng)造奇跡了。老兄，歇菜吧，客戶是不會買你東西的。 [/p][p=30, 2, left]把你想到的優(yōu)勢寫到第二欄，比如我們的培訓(xùn)很完善、我們的服務(wù)很及時、我們的技術(shù)很先進。這都是你獨一無二的實力。 [/p][p=30, 2, left]第二步：“那又怎么樣？” [/p][p=30, 2, left]這句話是讓你代表客戶質(zhì)問你自己，一定要問得鏗鏘有力，最好指著自己鼻子做憤怒狀。問完之后，自己再試著回答自己（好別扭啊）。 [/p][p=30, 2, left]比如，你在第一步的時候?qū)蛻粽f了：“俺的公司全鐵嶺第一！” [/p][p=30, 2, left]那么，你再接著假裝客戶問自己：“那又怎么樣？” [/p][p=30, 2, left]最后，再以銷售人員的口吻回答：“這意味著，我們可以給你提供更多的實施經(jīng)驗、更長期的穩(wěn)定服務(wù)（死得比別人慢）以及更穩(wěn)定的質(zhì)量（做得太多了，自然知道怎么做了）。” [/p][p=30, 2, left]這個方法的關(guān)鍵點在于，一定要說出后面這個問句的答案！千萬別認為你說出前面那個獨一無二的優(yōu)勢，客戶自己就會產(chǎn)生聯(lián)想。客戶才懶得想呢。如果他不想，你的優(yōu)勢什么用都沒有。 [/p][p=30, 2, left]請務(wù)必記住：只有與客戶的需求相鏈接的優(yōu)勢，對客戶才有意義，否則，即使你爸是李剛，我也懶得理你。認可的優(yōu)勢才是優(yōu)勢，功能不是，服務(wù)不是，甚至連價格都不是。 [/p][p=30, 2, left]讓客戶感覺你比對手更能滿足他的需求[/p][p=30, 2, left]銷售的邏輯 [/p][p=30, 2, left]關(guān)于同質(zhì)化，有一個很奇怪的現(xiàn)象：在大部分情況下，“同質(zhì)化”這三字都不是客戶在說，而是我們的銷售自己在說。 [/p][p=30, 2, left]我們銷售為什么會認為和對手同質(zhì)化了呢？原因就在于：他們對產(chǎn)品太熟悉了，不但熟悉自己的產(chǎn)品，也熟悉對手的產(chǎn)品。 [/p][p=30, 2, left]銷售的邏輯是這樣的：直接拿自己的東西和對手的東西去比較，你有10個功能，他也有10個功能，自然就同質(zhì)化了。 [/p][p=30, 2, left]但問題恰恰也出在這里：客戶的邏輯根本不是這樣的！大部分情況下，客戶沒有銷售人員那么熟悉產(chǎn)品，既不熟悉你的產(chǎn)品，也不熟悉競爭對手的產(chǎn)品。所以，他們根本不是這樣比的！ [/p][p=30, 2, left]是不是同質(zhì)化，取決于客戶比較的方式，而不是你自己和對手的比較方式。 [/p][p=30, 2, left]客戶的邏輯 [/p][p=30, 2, left]客戶怎么比？ [/p][p=30, 2, left]在復(fù)雜銷售中，他們通常不是拿一種產(chǎn)品和另一種產(chǎn)品比，而是先拿一種產(chǎn)品和自己的需求比，再拿比較結(jié)果去和另一種產(chǎn)品的比較結(jié)果比。舉個例子說明吧： [/p][p=30, 2, left]還是假設(shè)你和對手都有10個功能，客戶有5個需求。這時候，客戶會拿著這5個需求與你的產(chǎn)品功能比（至于他怎么知道你產(chǎn)品的功能，另當別論），他發(fā)現(xiàn)有4個需求你能滿足。你認為客戶會認為你有幾個功能？對了，是4個！而不是10個。 [/p][p=30, 2, left]同樣，客戶也會用這種方法對付你的競爭對手。如果你的對手有15個功能，客戶只發(fā)現(xiàn)了3個和自己需求相對應(yīng)的，客戶仍然認為你的產(chǎn)品比他強。 [/p][p=30, 2, left]說到這，可能很多人開始明白了。同質(zhì)化不是比功能的多少，而是比滿足客戶需求的多少。這正是銷售人員大顯身手的地方。 [/p][p=30, 2, left]怎么才能讓客戶感覺你滿足他需求多呢？[/p][p=30, 2, left]客戶發(fā)現(xiàn)你的產(chǎn)品滿足其需求的方式有兩個：一是你說了一大堆功能之后，讓客戶自己去把需求與你的產(chǎn)品功能建立鏈接；二是你先了解客戶的需求，之后由你（銷售人員）而不是由客戶建立這種鏈接。 [/p][p=30, 2, left]不用說，兩相比較，自然是后面的做法更容易滿足客戶最多的需求，也最容易讓客戶覺得你的產(chǎn)品最牛。原因除了上面說的客戶很懶以外，還在于客戶往往對自己買的東西不是太專業(yè)，至少不如你專業(yè)，自己找到的鏈接自然沒有你多。（什么，客戶比你還專業(yè)？那你還有什么可混的！）當然，后一種方法對銷售人員來說也最累。但是，銷售就是吃這碗飯的，累不也得干嗎？ [/p][p=30, 2, left]把對手的優(yōu)勢成功嫁接給自己 [/p][p=30, 2, left]在我的銷售經(jīng)歷中，曾無數(shù)次地被問到這樣一個問題：“你和那個老誰家的小誰相比，有什么優(yōu)勢（特點、不同）？” [/p][p=30, 2, left]問這句話還往往是一些老板級的人物，因為他們太忙，以至于只想聽到最簡練的話語。不過，如果你此時順著這話接著分析N個差異，你可就慘了。 [/p][p=30, 2, left]為什么？ [/p][p=30, 2, left]原因很簡單，客戶問這句話，大部分情況下是不是意味著已經(jīng)了解過那個老誰家的小誰了？你的那個對手怎么給客戶說的？他是不是很可能說了10個客戶關(guān)心的性能？你能說幾個差異？3個不算少吧。當你說了3個的時候，請記住：對手和你的優(yōu)劣比不是0：3，更不是10：13，而是10：3。因為客戶根本不會認為你已經(jīng)具備了其他10個功能，大部分情況下，客戶自己不會做或者懶得做鏈接，他最多記住了你的3個功能，而可能記住了對手的10個！ [/p][p=30, 2, left]所以，下次遇到這種事，你要這樣做—— [/p][p=30, 2, left]先問客戶這樣一個問題：“客戶先生，你這樣問，我想你肯定是了解過那個老誰家的產(chǎn)品了，你覺得，他的哪些方面讓你最滿意，為什么？” [/p][p=30, 2, left]等客戶回答完了，你再從容不迫地告訴他：“你說得對，這幾個功能也是我們產(chǎn)品的特長，也能很好地對應(yīng)你關(guān)心的需求。除了這幾點外，我們還有幾個不一樣的地方，可以滿足你個性化的需求，它們是……” [/p][p=30, 2, left] 同質(zhì)化說完了，不知道我說清楚了沒有。如果沒有，我再說說開頭和我老大的對話后半段： [/p][p=30, 2, left]“老大啊，人家那個老誰家的小誰，那產(chǎn)品實在是太好了！”我接著說道。 [/p][p=30, 2, left]“是嗎？那為什么不是這個世界上所有的客戶都去買他們家的產(chǎn)品呢？”老板不動聲色地問道。崔建中，江湖外號“老刀把子”。縱橫銷售江湖十余年，大戰(zhàn)過500，小戰(zhàn)超1000，殺人無算、受傷無數(shù)；設(shè)計過最深的陷阱、掉進過最淺的河溝。畢生從事于敲客戶門、刨對手墳的工作。近年來開始研究采購，不時到企業(yè)客串采購來對付銷售。可謂是“銷售中的叛徒，采購里的漢奸”。 [/p][p=30, 2, left]目前，崔老師已為近百家企業(yè)講授過《顧問式銷售》和《大客戶銷售》課程，并因?qū)故斓拇罂蛻翡N售技巧移植到傳統(tǒng)行業(yè)的終端培訓(xùn)而讓人耳目一新，引起企業(yè)強烈反響。[/p][/font][/size]

鐵觀音99

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山中的漫游者

用戶的需求千差萬別，豐富多彩；產(chǎn)品只能夠滿足他的一個側(cè)面的需求，其他方面需要銷售人員去發(fā)掘和努力來滿足---如果只是把一切歸因于產(chǎn)品，這是銷售人員推卸責(zé)任的表現(xiàn)啊，也就是無能了。

徐永

很好{:3_98:}

鐵觀音99

絕對的好文章，值得人深思

qxz

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鐵觀音99

[quote][size=2][color=#999999]qxz 發(fā)表于 2011-9-28 16:22[/color] [url=forum.php?mod=redirect&goto=findpost&pid=2086559&ptid=384928]static/image/common/back.gif[/url][/size]
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山中的漫游者

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