水產養殖戶購買行為及相應營銷工作初探

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文/上海四季生物科技有限公司 趙海永

對于市場中的水產養殖戶，我們更多的要從“消費者”的角度來看。故對于其購買行為的分析，我們也要重點納入消費者購買行為分析當中去

筆者曾原有拙作《水產用微生物產品的消費特點及購買行為分析》，現在來看，其內容與題目并不相符。其中更多的應該是在談“影響水產養殖戶購買行為的一些因素”，不能說是“水產養殖戶購買行為的分析”。而從營銷的角度看，購買行為的分析是必不可少的一個步驟，如果繞過去，那么STP戰略是無從談起的，因此在這里提出自己的一些想法與行業諸位進行探討。

一、關于水產養殖市場歸類的初探

首先第一個問題是，我們的水產養殖市場是屬于消費者市場還是屬于生產者市場？如果生硬的套出定義，那么“漁業”是屬于生產者市場的，養殖戶購買微生物也主要是用于生產水產品，以銷售給其他個人或組織。但是從市場特點的角度來看，水產養殖戶市場與生產者市場是有相同也有相異的，有些特點更像是屬于“消費者市場”。

而對于任何一個市場的分析，總是由分析大部分共性個體入手，在初步分析水產養殖市場之前，可以先對構成這個市場的主體作初步分類，從規模的角度上，整個水產養殖戶群體可以分為散戶類型（無專業劃分，老板一人負責）和養殖場類型（專業劃分，各有責權），很明顯，散戶類型占絕大多數，養殖場類型是一種補充。而我們實際工作中所接觸的幾乎也都為散戶，對于散戶的分析可能更有意義，因此，我們以下所談，基本是以此主體的角度來看。

（一）、與生產者市場特點相符的

1、購買者集中在少數地區

水產養殖第一特點就是需要足夠的水源支持，因此從集中度上來看，更多的集中在沿海區域、水庫較集中區域、湖泊集中區域。

2、需求是一種派生需求

養殖戶采購微生物產品主要是用于解決養殖方面的一些問題，其需求的產生并不源于自身。

3、需求缺乏彈性

并不會因為微生物產品降價或上升，養殖戶就相應的減少或增加某些產品的采購。水體需要調理的時候，養殖戶一定會去采購某些微生物產品，只不過可能是品牌會發生變化。

（二）、與生產者市場特點有異的

但是水產養殖市場在某些方面與生產者市場又不完全一樣，甚至有些特點差異性還非常明顯。

1、需求波動不大

生產者市場一般是需求波動比較大的，如果需求發生了10%的波動，可能生產者市場的購買會有200%的波動。這一點，水產養殖市場和生產者市場是有明顯差異的，雖然養殖戶的需求是一種派生需求，但是其養殖面積在養殖初始即已固定，中間變動的可能性很小，不管消費者對水產品的需求有多大的變化，很多養殖戶在需求上波動不會非常大。

2、是一種非專家型購買

此點的差異也是非常明顯。一般的生產者市場會有專門人員負責購買，會有品控人員進行質量控制，甚至會有專門人構成的采購委員會，這種購買是一種專家型的購買。而水產養殖市場的購買基本是由養殖戶其本人進行，在產品的了解方面只是被動的接受一些公司以及經銷商提供的信息，至于質量的檢測與控制，更是無從談起了。

3、購買角色基本是由養殖戶自行承擔

在水產養殖市場，購買角色完全是由養殖戶一個人承擔的，不管是發起者、影響者，還是決策者、購買者、使用者，而在生產者市場這種情況是極為少見的。在這一點上，水產養殖市場也是極為符合“消費者市場”的特點。

4、購買決策過程

如果從購買決策過程來看，水產養殖戶決定購買相關產品的過程是比較簡單的，基本符合消費者的購買決策過程：確定需要、信息收集、方案評定、購買決策、購后行為。而生產者市場的購買過程基本是認識需要、確定需要、說明需要、物色供應商、征尋建議、確定供應商、確定采購流程、檢查履約情況。很明顯，從這一點來看，水產養殖市場更像是“消費者市場”。
綜合以上分析，對于水產養殖市場，筆者更傾向于將其納入消費者市場進行分析。因此，對于這個市場中的水產養殖戶，我們更多的要從“消費者”的角度來看。故對于其購買行為的分析，我們也要重點納入消費者購買行為分析當中去。

二、水產養殖戶購買行為分析

（一）、購買行為類型的確定

當把水產養殖戶納入“消費者”這個角色中去考慮時，其行為的構成便會符合“消費者”的基本準則，我們對于水產養殖戶的行為分析也是以此為基礎。

依據消費者在購買過程中的涉入程度以及品牌的差異，可將購買行為分為四類：

從水產養殖戶所承擔的多重角色（發起者、影響者、購買者、決策者、使用者）來看，在購買過程中，水產養殖戶絕不是低度涉入，而是一種高度涉入，那么水產養殖戶的行為基本限定為“復雜購買行為”或者是“減少失調感的購買行為”。

再從品牌的差異程度來看，如果說有差異，基本也是源于經銷商的認可。實際上，從養殖戶的角度來看，品牌的差異程度并不會有廠家所想的那樣大，這個問題的產生主要是宣傳的可到達性不好，養殖戶很少有渠道能了解一個廠家軟實力，更沒有機會去了解硬實力了。

因此，水產養殖戶的購買行為我們可確定為是一種“減少失調感的購買行為”。

（二）、購買行為的特點與應對

現在水產養殖戶去購買微生物產品時，大部分還都是水體出現了這樣那樣的問題，真正用于預防的還是比較少。而且再一個方面，每一次購買時，養殖戶還是承擔一定風險的，因為產品效果的呈現總是受多種因素的影響。

所以在經銷商店里時，即使經銷商推薦或者技術人員推薦，水產養殖戶總還是會仔細的看產品說明書，看了推薦的還會看一些其他的產品，總會問問價格之類，當然如果各方面都合適，他會購買的。

不過購買之后，他們有一些不太滿意或者不太協調的感覺，為了減輕這種感覺，他們還會電話給經銷商或技術員，進一步征詢產品的使用注意事項、使用細節，有時他們會問使用過這些產品的其他養殖戶，聽循他們的建議。甚至在使用后他們還會提出這樣那樣的問題，直到產品效果呈現。在這個過程中，養殖戶的心理一直在不穩定中度過，處在一種失調的氛圍中。

對于這種購買行為類型，我們銷售所做的最有效的四個工作為：價格策略、人員推銷策略、選擇最佳銷售地點、向養殖戶提供產品的使用信息反饋。

如果確定了以上總結，那么我們水產微生物行業銷售工作的努力方向可能會更加的明確，同時可將有限的資源重點用于以上策略，使得公司持續發力有據可依、有果可看。

（三）、影響購買行為的一些因素

從水產微生物甚至藥品的銷售來看，養殖戶所受因此強度的影響按順序如下：

1、周圍養殖戶(特別是親朋好友)的使用效果；

2、有能力技術人員的推薦；

3、終端經銷商的推薦；

4、技術手冊的指導；

5、自主行為。

三、總結

水產微生物行業在營銷方面最缺乏的可能是一些基礎理論的判定與歸類，在沒有這些的前提下，可能我們會做很多的無用功或事倍而功半，從而導致資源的浪費甚至戰略的搖擺不定。筆者提出購買行為類型的確定，也是希望STP戰略的確定有一個行得通的前提基礎，為此希望能與行業諸位同行就此有更多的交流與溝通，以補其全。