飼料行業(yè)的濕營銷

胡運芳 · 發(fā)表于 2012-6-22 20:06:17

飼料行業(yè)的濕營銷

胡運芳

最近，筆者有幸拜讀了湯姆·海斯和邁克·馬隆合著的《濕營銷》，它對營銷的理解是最顛覆性的營銷革命，特別是工業(yè)品的營銷，一反干巴巴的理論數(shù)據(jù)模式，讓營銷回歸人性的真誠關(guān)懷，也印證了我對飼料營銷的一些觀念。

濕營銷或營銷的濕度，我國最早出現(xiàn)在2009年8月《成功營銷》月刊的封面專題中，也給了我們一個明確的定義：指的是借由互聯(lián)網(wǎng)上的社會性軟件聚合群體，以溫和的方式將其轉(zhuǎn)化為品牌的追隨者，并賦予消費者力量，鼓勵他們以創(chuàng)造性的方式貢獻和分享內(nèi)容，影響企業(yè)的新產(chǎn)品開發(fā)、市場調(diào)研、品牌管理等營銷戰(zhàn)略。筆者認為，網(wǎng)絡(luò)只是濕營銷的一個載體，而不是唯一的載體，它影響了營銷的濕度，但不能說營銷因之而濕且絕對化。在網(wǎng)絡(luò)還不普及的飼料營銷及其他營銷中，本身都具有濕的基因，即人性的真誠關(guān)懷。

營銷是為人服務(wù)的，只有了解人、理解人，并發(fā)現(xiàn)其中的客觀需求和客觀規(guī)律，才能實現(xiàn)客戶和企業(yè)的雙贏。人的本質(zhì)都是濕的，據(jù)說人體95%以上的成分都是水，干物質(zhì)成分不到5%，而不是經(jīng)濟學(xué)認為人是理性的，理性成分占100%，甚至更多。濕在這里的定義是有情感的、自發(fā)的、個性的、符合人本質(zhì)需求的行為方式，不是硬邦邦、干巴巴、強加于人的手段。濕營銷可以給需要的人更多的幫助，讓不需要的人不被打擾，從而獲得最好的營銷效果。“濕營銷”的核心理念，當然仍是雙贏，信息發(fā)布者認為有理由傳播信息，同時信息接受者認為能從中獲益，營銷是人與人的交流，而不是人與企業(yè)的對話。濕營銷從濕的訴求開始，經(jīng)過濕的的執(zhí)行、濕的優(yōu)化、獲得濕的結(jié)果，鼓勵參與者把好的體驗和朋友分享。

說起飼料營銷，再提一下筆者的客戶開發(fā)三部曲模式：建立信任（SCLP ）、開發(fā)需求（ SPIN ）、量身定制（ FANE），與客戶建立信任關(guān)系是飼料營銷的基礎(chǔ)，不管微笑、請教、傾聽、贊美，相信每一個動作都是濕漉漉的，絕不可能是干巴巴理性的說教。網(wǎng)上有一個關(guān)于保險營銷的視頻《一個優(yōu)秀的營銷員》，講述了一個保險營銷員譚鑫和節(jié)目主持人聶冰的故事，譚鑫說他能用100種不同的話讓一個陌生的女孩心花怒放；如果給他一年的機會，他會給她365種不同的感動，每次感動的成本不超過100元。100種不同的話語、365種不同的感動，就象一場場春雨，“隨風(fēng)潛入夜，潤物細無聲”，滋潤了一個節(jié)目主持人聶冰干涸的心田，最終贏得了聶冰的芳心。營銷是濕的，不管網(wǎng)上還是網(wǎng)下，因為人心是濕的。

最近，美國麥肯錫咨詢公司發(fā)布了一個調(diào)查報告，推出了2007-2009年全球經(jīng)濟危機后經(jīng)濟發(fā)展的十大趨勢，其中之一就是市場正日益轉(zhuǎn)變?yōu)榈托湃味仁袌觯瑢ζ髽I(yè)、品牌、首席執(zhí)行官的信任只有47%。我國的三聚氰胺、瘦肉精、毒膠囊等事件，使國人對企業(yè)的信任更是雪上加霜，這使國務(wù)院總理溫家寶先生也懷疑我國企業(yè)家的血管里是否流動著道德的血液。實際上，我們的信任感并沒有消失，它只是從垂直關(guān)系（企業(yè)-客戶）轉(zhuǎn)化為水平關(guān)系（消費者-消費者）。如今，消費者對彼此的信任遠遠超過對企業(yè)的信任，消費者之間的口碑作用遠遠比企業(yè)廣告要可靠的多。根據(jù)這個調(diào)查，約有90%的消費者相信朋友或熟人推薦的產(chǎn)品，70%的消費者信任網(wǎng)絡(luò)上的客戶觀點。消費者已經(jīng)對企業(yè)經(jīng)營者失去信心，我們必須采用“新型消費者信任體系”，即水平化的信任體系，才能實現(xiàn)營銷的雙贏。如今的消費者喜歡聚集在自己人組成的圈子或社區(qū)內(nèi)，共同創(chuàng)造屬于自己的產(chǎn)品消費體驗，只有那些令人心動或欽佩的產(chǎn)品或服務(wù)，才會吸引他們走出自己心靈的圈子。但是，一旦他們發(fā)現(xiàn)具備這些特征的產(chǎn)品或服務(wù)，馬上就會成為忠誠的支持者和傳播者。

回想飼料行業(yè)這些年來流行的服務(wù)營銷、科技示范、科技講座、養(yǎng)殖比賽、殺豬比賽等等，在證明我們產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量、建立養(yǎng)殖戶與企業(yè)信任的同時，不也是在建立一種經(jīng)銷商之間、養(yǎng)殖戶之間的水平信任體系嗎？利用經(jīng)銷商、養(yǎng)殖戶之間的地緣社區(qū)關(guān)系及朋友熟人關(guān)系，我們飼料企業(yè)搭建一個口碑營銷的平臺，通過會議營銷，讓經(jīng)銷商、養(yǎng)殖戶之間形成良性的互動，形成新型的水平信任體系，讓這種“新型消費者信任體系”重建經(jīng)銷商、養(yǎng)殖戶對飼料企業(yè)的信任。

人是社會性的動物，總喜歡和志同道合者結(jié)成群體，更強調(diào)群體成員的社會資本，注重意見領(lǐng)袖的巨大作用和偶像崇拜效果。要想在這樣的環(huán)境下營銷，我們必須依靠明星作用、口碑力量和領(lǐng)袖觀點，形成有目的、可定向的信息傳遞——即信息瀑效應(yīng)。聰明的營銷者應(yīng)當學(xué)會應(yīng)用這種巨大的能量，讓少數(shù)幾個人的有意行為引發(fā)大家認知潮水般的誘導(dǎo)，人們總是傾向于根據(jù)周圍人的做法進行決策，即從眾效益。在特定的過程或系統(tǒng)中，某些人的作用總是要大于其他人，或者說，能夠把握住這些難以捉摸且又密切相關(guān)的關(guān)鍵人物，就等于抓住了這個群體的整個世界。一個群體，通常只有1%的人在發(fā)言，10%的人在互動，89%的人在觀看，就象一個舞臺劇場，只有一個主角、幾個配角和一群觀眾，其實也只有這1%或11%的人才是真正的觀點決定者。對營銷來說，最好的方法莫過于把群體中的活躍分子和中堅分子據(jù)為己有、為我所用，幫助我們?nèi)プ鲂麄鳎M行群體的內(nèi)部營銷，肯定能起到事半功倍的效果。

現(xiàn)在，養(yǎng)殖戶為了溝通信息，提高養(yǎng)殖水平、規(guī)模采購和贏得政府的政策扶持等，組成很多區(qū)域性的養(yǎng)殖協(xié)會或養(yǎng)殖合作社，甚至定期聚會，形成一股養(yǎng)殖行業(yè)不可逆轉(zhuǎn)的趨勢。同時由于網(wǎng)絡(luò)終端和移動終端的普及，方便了養(yǎng)殖戶利用網(wǎng)絡(luò)在更大范圍內(nèi)，甚至全國、全世界組建網(wǎng)上的虛擬社區(qū)。做為農(nóng)牧行業(yè)及飼料行業(yè)的營銷者，我們只有與時俱進，積極適應(yīng)養(yǎng)殖業(yè)的發(fā)展趨勢，順應(yīng)人性的特點，參與引導(dǎo)各地的養(yǎng)殖協(xié)會、養(yǎng)殖合作社的發(fā)展，與他們打成一片，提供養(yǎng)殖戶需要的各種服務(wù)，才能實現(xiàn)客戶與企業(yè)的雙贏。同時，我們也應(yīng)積極利用養(yǎng)殖協(xié)會、養(yǎng)殖合作社的“頭羊”現(xiàn)象，進行飼料營銷的科技示范實證活動，把飼料的效果顯性化，把他們變成我們的同盟軍，利用口碑宣傳形成養(yǎng)殖戶之間水平信任，實現(xiàn)快速啟動市場的目的。

人們?yōu)槭裁聪騽e人傳遞信息？人們的基本行為動機有兩種：內(nèi)部動機和外部動機。內(nèi)部動機是指這樣一種感覺，即人們受主觀興趣誘導(dǎo)去做某件事，做這事可以帶來快樂，對自己形成獎賞；而外部動機是指工具性關(guān)系在發(fā)揮作用，能夠得到某些其他東西（如獎金），會對我們的行為形成補償，即能得到心理性的社會滿足和物質(zhì)獎勵。對于口碑傳播，必須保證交流的雙向性，必須保證傳播者和接收者雙方都能從信息交流中得到獎勵。

關(guān)于飼料營銷的科技示范、科技講座、口碑營銷，早在上世紀末或本世紀初已經(jīng)起步，如普瑞納集團、六和集團、唐人神集團、雙胞胎集團、揚翔集團等，現(xiàn)在已基本成為飼料行業(yè)或農(nóng)牧行業(yè)的通用營銷模式。通過科技示范取得飼料實證效果，通過科技講座讓實證戶現(xiàn)身說法、口碑傳播迅速拓展市場。至于科技示范的好處，一般有一定數(shù)量免費的科技示范產(chǎn)品、政策扶持（駐場的保姆式技術(shù)服務(wù)）、科學(xué)規(guī)范的養(yǎng)殖管理等，當然最大的好處還是實實在在的養(yǎng)殖效益。對于信息接收者來說，一般在科技講座中都有促銷活動，如價格優(yōu)惠、實物獎勵或旅游參觀等，現(xiàn)場訂貨就能享受到平時沒有的利益，關(guān)鍵是看到示范戶的養(yǎng)殖效果，相信這種產(chǎn)品也會給自己帶來更大的經(jīng)濟收入。

隨著網(wǎng)絡(luò)的普及、信息的透明、交流的方便等，消費者越來越喜歡充分參與，這種參與涉及到企業(yè)設(shè)計、生產(chǎn)、服務(wù)、交付等各個環(huán)節(jié)。我們應(yīng)鼓勵消費者之間及企業(yè)與消費者之間的交流，否則只會讓我們自己陷入到被動的漩渦。營銷絕不意味著對消費者的統(tǒng)治和控制，而是讓他們積極參與、改變行動，這樣我們才能準確發(fā)現(xiàn)和滿足消費者的各種需求，為消費者創(chuàng)造更大的價值利益，實現(xiàn)企業(yè)和消費者的雙贏，形成長期的戰(zhàn)略合作伙伴。

由于養(yǎng)殖效益、疾病防治、養(yǎng)殖周期、食品安全等各種因素，養(yǎng)殖規(guī)模越來越大，養(yǎng)殖終端對上游飼料企業(yè)的話語權(quán)越來越大，逐漸滲透到產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)、服務(wù)、物流等各個方面。凡是在山西做過飼料營銷的都知道，山西除了山西正大、山西大象等幾家本地飼料企業(yè)外，大部分都是河南的飼料企業(yè)。前幾年曾出現(xiàn)這樣一個案例：一家河南飼料企業(yè)的乳豬料在河南養(yǎng)豬戶反映相當好，特別是適口性、防腹瀉等方面，但進入山西某區(qū)域市場后，有點“水土不服”，養(yǎng)豬戶普遍反映乳豬料的適口性沒有問題，但腹瀉問題也比較突出。飼料企業(yè)為了解決這一問題，立即組成由動物營養(yǎng)、畜牧獸醫(yī)、市場營銷等專家組成的調(diào)研組開赴山西。經(jīng)過多天在市場上摸爬滾打，終于找到了乳豬腹瀉的根本原因，山西某區(qū)域水的鹽分有點偏高，而飼料配方是通用配方，沒有考慮到本區(qū)域的特殊情況，所以出現(xiàn)了乳豬腹瀉現(xiàn)象。找到問題后，飼料企業(yè)立即調(diào)整了產(chǎn)品配方，適當降低了飼料中鹽的含量，腹瀉問題得到了圓滿解決，飼料銷售也出現(xiàn)了井噴現(xiàn)象。

行文至此，筆者并不是想說明：“濕營銷”在傳統(tǒng)的中國飼料行業(yè)中早已存在，或者說我們比外國的洋專家高明多少；只是想提醒飼料行業(yè)的同仁，飼料營銷絕不是干巴巴的理論說教，面對有血有肉的養(yǎng)殖戶，只有“濕”，才能實現(xiàn)養(yǎng)殖戶與飼料企業(yè)的雙贏。

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