SPIN與飼料營銷

胡運芳 · 發表于 2012-6-22 20:26:52

SPIN與飼料營銷

胡運芳

美國尼克·雷克漢姆在其著作《銷售巨人·大訂單銷售手冊·SPIN》中稱：這是一本以全新視角去審視大訂單的書，SPIN可以稱為大訂單的“SPIN銷售模式”。那么什么是大訂單？飼料營銷是不是大訂單營銷？SPIN是否適合飼料營銷？

關于“大訂單”與“小訂單”的定義，SPIN認為：一個電話就能敲定或交易金額較小的銷售就是小訂單。我們細想一下，在現實生活中這種“小訂單”已經很少了，除非是一些日常生活用品：牙膏、牙刷、油、鹽、醬、醋等。飼料營銷應當屬于“大訂單”營銷，需要和客戶建立和保持良好的客情關系，營銷人員和飼料是飼料營銷中不可分割的一個整體，只有量身定制客戶服務方案，才能打造終身的戰略合作伙伴關系。

大、小訂單需求的區別：小訂單需求只要自己滿意就行，與其他人無關，有很大的感性因素，或質量合格、價格合理就行、沒有什么差別，決策時間短，決策失誤也沒有太大的經濟損失和精神損失；大訂單需求可能受各種因素或他人影響，并非一個人的意愿就可以簡單決定，即使感性因素很重要，但也更是在很理性的基礎上表現出來，而且有一個很理性的客觀評判標準，決策時間較長，決策失誤也會有很嚴重的后果，甚至家破人亡······飼料是生產資料，占養殖成本的70%以上，是決定養殖成敗的重要因素。養殖戶購買飼料是為了掙錢，更換飼料更是為了實現更大的利潤，對飼料品質和服務質量的感覺預判成為養殖戶選擇飼料的重要標志。個人感性因素只有在滿足利益理性因素的前提下才能發揮作用，但飼料的同質化也為感性因素留下很大的操作空間。

成功的飼料營銷中，提問比較多，提問的價值、問題的相互影響與成功銷售有著很大的關系。在飼料營銷中，誰的話多，是客戶還是營銷人員？也許理解客戶而非說服客戶，將更有助于飼料營銷的成功。我們永遠不要試圖說服客戶、改變客戶，客戶只能自己說服自己。我們的職責就是理解客戶關心的問題，像客戶一樣感受他們的需求，才能幫助客戶找到解決問題的方案，贏得客戶的信任及生意，實現雙贏。

我們現在回想一下飼料營銷中常規的方法，就是不停地說，說服客戶接受我們的產品和服務，以至于人們都認為，能說會道是營銷員的首要標準。我們的慣性思維是，就像男人都需要女人一樣，飼料經銷商和養殖戶都需要飼料，從不考慮他們的差異化需求，就滔滔不絕地介紹自己、產品，不厭其煩反復催促客戶下訂單。我們不知道客戶的個性化需求，再好的產品和服務，都讓客戶感覺與自己沒有關系，我們只能得到千遍一律的結果：不需要或等等再說。簡單的拜訪程序（自己、產品、訂單），讓我們把寶都壓在對客戶的乞求上，錯誤的方法導致錯誤的定位，把銷售的主動權讓給了客戶。我們不妨改變一下思路，試著去了解客戶，而不是說服客戶，通過詢問、請教了解客戶存在的問題，并滿足客戶的自尊，贏得客戶的信任；通過傾聽，全身心的傾聽，透過問題發現客戶的需求；最后，根據客戶需求，幫助客戶找到解決問題的方案——我們的飼料和服務。

在提問的過程中，怎樣才能讓客戶提供更多的信息？又怎樣知道客戶選擇的傾向性？根據問題答案的封閉性，可把問題分為開放性問題和封閉性問題。開放性問題，如：您的生意怎么樣？您是如何做大的？您對飼料行業的前景有什么想法？等等。它寬闊的發散性思維，能使客戶隨心所欲地說話，打開客戶的心門，得到我們想要的信息，有時甚至會起到意想不到的效果。封閉性問題，如：您的生意做的好不好？您認為飼料行業有沒有前途？您說的是不是這個意思？等等。它把答案封閉在“是、不是；有、沒有；好、不好”中間，限制了客戶的思維，但可以控制客戶的談話方向和談話節奏，也可以探測客戶選擇的傾向。在提問過程中，我們如果能夠靈活運用開放性問題和封閉性問題，就能對銷售過程收放自如，收到事半功倍的效果。

我常把飼料營銷和男女戀愛扯在一起，其實找客戶比找愛人更困難。上帝造人，是把一個連體男女分開的，男女比例基本平衡，有一個金童幾乎必有一個玉女；而飼料經銷商不可能把店開起來單等我們的飼料，養殖戶也不可能把畜禽買進來單等我們的飼料，客觀的營銷環境，我們必須成為一個“第三者”，讓客戶感覺與我們合作比與“前夫”更幸福快樂，能創造更高的利潤。我們怎么才能成為一個合格的“第三者”呢？首先，我們應通過背景問題發現客戶現階段的隱性需求：不滿、誤解和抱怨，主觀上人的欲望是無窮的，喜新厭舊是人的本性，總想得到更好的收益；客觀上每種飼料總有自己的缺點：質量好、價格高，價格低、質量不穩定，一如“人無完人，金無足赤”。然后，順著客戶的思路，再把不滿擴大化，增加客戶的痛苦：價格高，少掙多少錢；質量不穩，增加養殖風險，掙起賠不起；服務不及時，管理跟不上，不能適時出欄，會引起多大的經濟損失······把客戶的隱性需求，變成迫切的顯性需求，不計成本地換用我們的飼料和服務。在隱性需求向顯性需求的暗示轉化過程中，客戶對問題有了清醒的認識，并把自己的需求與我們的飼料和服務聯系起來，明確感受到解決方案給自己帶來的利益。

背景問題，就是收集有關客戶現狀的事實、信息及背景資料。背景問題能了解客戶經營的現狀信息，理清客戶難點出現的背景，為難點問題做好鋪墊。背景問題是一個起點，建立和客戶的信任關系，同時發現客戶存在的問題。如：您的生意做的怎么樣？請問您是怎么做飼料的？您的生意做的這么好，有什么好的經驗？您認為飼料行業的前景怎么樣？您對自己的生意有什么規劃？您做飼料多長時間了？您現在銷什么飼料？每月銷多少噸？銷量大的品種有哪些？這些飼料有什么特點？······從整個客戶開發模式看，開發客戶需求是第二階段（建立信任、開發需求、量身定制），而背景問題應是第一階段建立信任的重點，所以我們在此階段應重點問一些有偏重、有目的的背景問題，以發現客戶的不滿和抱怨。

難點問題，就是關于客戶現實的難點、不滿或困難。客戶的需求幾乎總是從現實的困難或不滿開始的，為了有效地銷售飼料，我們必須發現客戶的不滿，即客戶的隱性需求，需求越清晰、明確，客戶才越有可能購買。如：您說的競爭壓力主要體現在哪些方面？您認為現在的飼料怎么樣嗎？您目前遇到的困難主要有哪些？您對更換飼料有哪些擔心？您剛才說的是不是仔豬拉稀問題？······相對背景問題，難點問題與成功銷售聯系更密切，難點問題越多、越具體，銷售成功的幾率就越大。經驗豐富的營銷員，提難點問題的比例就比較高，它能引起客戶更多的關注。如果發現我們可以解決的難點問題，就可以暗示引導客戶著手解決，量身定制幫助客戶的產品和服務。我們的產品和服務，只有能解決客戶的難點問題，對客戶才有價值，在飼料營銷過程中，不妨把兩者結合起來，也許會取得更好的效果。

暗示問題，是關于對客戶難點問題所引起的結果或影響的暗示，目的是增強客戶對解決問題的緊迫感，降低對價格等因素的敏感度。暗示問題的方法主要是強調難點問題引起的結果，擴大難點問題將導致的影響，并把難點與其他潛在難點聯系起來，引發客戶的痛苦和恐懼，馬上采取果斷的行動措施。暗示問題可以幫助我們把難點問題（隱性需求）轉化為顯性需求，顯性需求在飼料銷售中才是最重要的，它擴大了客戶對價值的理解，是開發客戶需求的有力工具。如：這幾年因價格高問題流失了多少客戶，損失了多少銷量和利潤，繼續這樣，后果不堪設想？企業服務根本上，客戶利潤不理想，客戶抱怨對飼料銷售會怎么樣？品牌（品種）單一，客戶選擇余地較少，不能滿足客戶的需求，對客戶開發、飼料銷售會有什么的影響？······暗示問題是所有問題中最有效的一種，優秀的營銷員會問許多這樣的問題，它會把客戶痛苦擴大化，而痛苦才是人們行動的主要動力。要使客戶立即行動解決問題，感受到我們的飼料和服務對客戶的價值，而忽略價格等其他因素，就如《賣拐》中植物人與拐的價格之間的博弈。

需求-效益問題，是產品服務方案對解決客戶問題的價值、意義和重要性，目的就是滿足客戶的明確需求。需求-效益問題與暗示問題相比，暗示問題是擴大痛苦，需求-效益問題是給予快樂，是積極建設性的，它圍繞解決方案而展開，可以減少異議，讓客戶感受到方案帶來的價值，使銷售討論向行動跨出實質性的步伐。如：飼料品種齊全就能滿足不同客戶的需求，既能穩定老客戶，又能開發新客戶，這將提高多少銷量和利潤？如果我們每月幫您開發2個新客戶，每個客戶每月銷售2噸飼料，一年就能提高幾十噸的銷量，可以多掙多少錢？······積極的有價值的需求-效益問題，就是將客戶的明確需求轉化成立即行動的渴望，同時告訴客戶可能得到的價值，訓練客戶進行內部銷售，增加解決方案的可行性，讓客戶注重價值而非其他，使客戶告訴我們可以得到的利益。

簡單地說，SPIN是一種向客戶提問的技巧和開發客戶潛在需求的實用工具，是飼料營銷人員必須掌握的營銷專業技能，學以致用，必將開創飼料營銷的新局面。

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