破解獸藥營(yíng)銷之淡季困局

nety · 發(fā)表于 2006-8-6 22:28:41

破解獸藥營(yíng)銷之淡季困局

自去年冬季以來，禽流感疫情導(dǎo)致禽類產(chǎn)品價(jià)格持續(xù)低迷，甚至達(dá)到了近十年來的最低點(diǎn)，市場(chǎng)存欄數(shù)量急劇下滑，禽類市場(chǎng)需求驟減，大量養(yǎng)禽戶處于賠本狀態(tài)。處于行業(yè)上游的以禽藥動(dòng)保企業(yè)，跌入了近十多年來的最大一次“低谷”——目前的市場(chǎng)嚴(yán)重萎縮，產(chǎn)品銷量急劇降低，有的企業(yè)甚至不足高峰期銷量的50。營(yíng)銷人員的市場(chǎng)開拓困難重重，產(chǎn)品銷售之后的回款更加困難……而且由于生豬養(yǎng)殖也處于高峰期過后的結(jié)構(gòu)性調(diào)整周期，以豬藥制劑為主的企業(yè)，也遭遇“淡季”。一些獸藥企業(yè)，由于對(duì)此次較長(zhǎng)的“淡季”周期沒有足夠的重視和認(rèn)識(shí)，或是受企業(yè)自身資源條件限制，無法進(jìn)行有效的應(yīng)對(duì)，很可能會(huì)出現(xiàn)一些不該出現(xiàn)的淡季營(yíng)銷誤區(qū)。
員工管理誤區(qū)在這里首先必須澄清的一個(gè)觀點(diǎn)是員工也是企業(yè)的顧客，是企業(yè)重要的內(nèi)部范疇的顧客群。但一些獸藥企業(yè)在對(duì)待他們時(shí)最大的誤區(qū)是“養(yǎng)殖戶心態(tài)”——許多養(yǎng)殖戶在行情好時(shí)，對(duì)飼養(yǎng)的畜禽會(huì)悉心管理、愛護(hù)有加，以期能給他們帶來較高的利潤(rùn)。一旦養(yǎng)殖業(yè)處于低谷，他們首先是不善待自己所養(yǎng)的畜禽，降低飼料中的營(yíng)養(yǎng)標(biāo)準(zhǔn)，變嚴(yán)格管理為粗放管理；在畜禽發(fā)生疾病時(shí)，又會(huì)消極對(duì)待甚至淘汰了之，這就是典型的養(yǎng)殖戶心態(tài)。部分獸藥企業(yè)在淡季時(shí)對(duì)待員工也存在上述心態(tài)：企業(yè)不是去積極地思考淡季形勢(shì)下應(yīng)對(duì)市場(chǎng)沖擊的對(duì)策，而是簡(jiǎn)單把矛頭先對(duì)準(zhǔn)自己的員工，降低薪資待遇，對(duì)其管理也開始處于一種“放羊”狀態(tài)，甚至故意讓員工流失……如果說淡季市場(chǎng)猶如給員工劃了一道傷口，那么這樣對(duì)待員工更無異于在其傷口撒鹽，會(huì)極大地挫傷員工積極性，給企業(yè)后續(xù)發(fā)展帶來不利影響。
淡季促銷誤區(qū)筆者認(rèn)為企業(yè)應(yīng)盡量避免在淡季搞促銷，特別是面對(duì)較為嚴(yán)重的行業(yè)淡季，獸藥企業(yè)的促銷由于受多種因素的制約，更多的是針對(duì)中間商來做。事實(shí)上，淡季也是中間商最難過的時(shí)候。中間商不因?yàn)槠髽I(yè)對(duì)他的讓利促銷，就能改變市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)狀態(tài)；面對(duì)市場(chǎng)不景氣中間商的流動(dòng)資金同樣會(huì)出現(xiàn)緊張的狀況，此時(shí)的促銷并不會(huì)使中間商真正感興趣，相反一些人會(huì)懷疑是不是廠家在做一錘子買賣，收一筆錢就不干。
企業(yè)目標(biāo)誤區(qū)多數(shù)獸藥企業(yè)今年的營(yíng)銷目標(biāo)是在去年年底做出來的，而年前人們對(duì)市場(chǎng)的估計(jì)和目前的現(xiàn)實(shí)情況存在很大差距，現(xiàn)在看來許多企業(yè)今年的營(yíng)銷目標(biāo)都有些不切實(shí)際。這樣就會(huì)給員工造成一種無論如何努力都完不成目標(biāo)、看不到希望的現(xiàn)象，使之對(duì)未來喪失信心。
減員增效誤區(qū)有些獸藥企業(yè)由于目前無法有效進(jìn)行市場(chǎng)應(yīng)對(duì)，開始在縮減員工數(shù)量上動(dòng)腦筋以便減少開支。于是對(duì)剛進(jìn)門的實(shí)習(xí)員工進(jìn)行沒完沒了的培訓(xùn)，盡量使他們晚下市場(chǎng)，還有的企業(yè)出臺(tái)減少老員工出差天數(shù)的政策，甚至干脆放假……這些措施都是一些不明智的做法。因?yàn)榇藭r(shí)減員不僅不會(huì)增加企業(yè)效益反而會(huì)減掉效益，更會(huì)減掉人氣。

那么淡季獸藥營(yíng)銷應(yīng)該做什么呢？
修正管理行為無論是淡季還是旺季，對(duì)待員工或其他顧客的態(tài)度都應(yīng)該是一致的。在銷售淡季時(shí)，員工或中間商所面臨的困難不比企業(yè)少。越是負(fù)責(zé)任的員工或中間商其自身感受的壓力越大，企業(yè)此時(shí)更應(yīng)該關(guān)注和關(guān)心這些員工或中間商，使他們能感受到企業(yè)是在和他們同舟共濟(jì)、患難共擔(dān)。
抓住時(shí)機(jī)練兵在旺季時(shí)企業(yè)忙于銷售無暇顧及其它。而淡季正好留出了一個(gè)時(shí)間空檔，企業(yè)應(yīng)緊緊抓住淡季時(shí)部分充裕的時(shí)間，規(guī)范各種管理制度，做好員工培訓(xùn)甚至對(duì)顧客的培訓(xùn)，以提高員工或顧客的營(yíng)銷理念和經(jīng)營(yíng)技能。同時(shí)應(yīng)盡量動(dòng)員營(yíng)銷人員在此時(shí)多拜訪客戶，關(guān)心客戶的經(jīng)營(yíng)狀況。一方面在銷售淡季顧客能抽出時(shí)間和營(yíng)銷人員進(jìn)行更深的交流，利于增進(jìn)雙方相互了解；另一方面淡季時(shí)的關(guān)注更容易得到顧客對(duì)營(yíng)銷人員和公司的贊賞，利于增加互信。一旦市場(chǎng)稍有好轉(zhuǎn)就會(huì)收到意想不到的效果。
調(diào)整經(jīng)營(yíng)目標(biāo)企業(yè)所有的經(jīng)營(yíng)行為都是圍繞營(yíng)銷目標(biāo)展開，如果營(yíng)銷目標(biāo)是“空中樓閣”，那么營(yíng)銷行為就會(huì)偏離軌道，這樣的結(jié)果可想而知。理性的做法是根據(jù)目前的現(xiàn)實(shí)情況和對(duì)未來幾個(gè)月的市場(chǎng)走勢(shì)進(jìn)行科學(xué)分析，調(diào)整年前制定的脫離實(shí)際的目標(biāo)。使調(diào)整后的目標(biāo)更具現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)性和操作性，這樣企業(yè)的總體營(yíng)銷行為就會(huì)正常。
反其道而行之武功高手在雙方對(duì)決時(shí)不合常理的招式往往會(huì)收到意想不到的效果。在銷售淡季時(shí)，多數(shù)企業(yè)都是維持現(xiàn)狀或縮減各項(xiàng)開支。而此時(shí)一些有“野心”的企業(yè)卻認(rèn)為這是在為未來發(fā)展奠定基礎(chǔ)的絕妙時(shí)期。首先在人員儲(chǔ)備方面不動(dòng)聲色地招收企業(yè)所需的優(yōu)秀員工，因?yàn)楸荛_了銷售旺季時(shí)企業(yè)對(duì)員工的需求旺季更好操作更容易達(dá)到目標(biāo)。其次在所能承受的范圍內(nèi)適當(dāng)加大投入。因?yàn)榇藭r(shí)投入無論在員工、顧客甚至競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手心中，都能提升行業(yè)地位、增加企業(yè)的知名度和美譽(yù)度。其三積極進(jìn)攻，積極的進(jìn)攻姿態(tài)不僅帶來的是人氣，還有意想不到的收獲，就像巴頓將軍曾說過“最好的防御就是進(jìn)攻”。其四利于建設(shè)彰顯個(gè)性的企業(yè)文化，畢竟企業(yè)文化的內(nèi)涵不僅在說更在行動(dòng)。