當前獸藥經銷商發展模式之思考

nety · 發表于 2006-8-6 22:28:44

當前獸藥經銷商發展模式之思考

加強溝通理性合作

——經銷商發展模式之思考

一、獸藥行業的經營困局

生產企業的困局獸藥GMP認證、獸藥標簽及說明書備案制度、地標升國標等政策的相繼實施不斷抬高了獸藥企業的門檻；我國養殖規模小而散、治重于防、防治措施不規范、獸醫衛生制度不健全的特點使企業成本較高、營銷人員的費用較高；如今的獸藥市場布局越來越難、人員費用越來越高、人均銷量越來越低、客戶忠誠度越來越少、行政干預越來越多、市場風險越來越大，這種變化使企業面臨更大的壓力；銷售上是隊伍連年擴大、待遇在不斷提高、促銷力度有增無減、促銷時間有長無短、惡性競爭頻繁出現、價格大戰不可避免，總之銷售費用居高不下；關于產品、銷售、服務目前的情況是高度同質化，這使得許多企業失去了核心競爭力，喪失了企業發展中必需的利潤（這是企業創新的基礎來源，剩下的唯有模仿與跟風），企業除了拼市場、拼促銷別無他法（按道理講促銷應該是個特例但不應該成為慣例），于是產品同質化，銷售一頭大；客戶賣不動，服務打天下；什么都敢吹，天塌也不怕。
經營企業（經銷商）的困局同行越來越多、競爭越來越激烈、利潤空間越來越低、終端客戶越來越挑剔（他不再像以前那樣對你言聽計從了，而是總懷疑你“黑”，你賺得太多，總會以沒帶錢為由借機上其他商家那看看問問才放心購買，要不就是沒錢時上你這來或者遇到疑難雜癥時才一門心思撲過來）、上游廠家要求越來越嚴格（目前廠家允許賒銷的少了，經常要求現款或者至少月底回款）；獸藥GSP的實施對經銷商的要求也會越來越高。對于經銷商來說現在不如從前，生意越來越難，原來養殖戶找上門現在養殖戶在家等，原來是賒銷一個產品壟斷一片市場獲得高額利潤，現在是廠家越來越多，賒銷越來越少。
所有這些都緣于市場無處不在的激烈競爭，是躲不掉的競爭、逃不掉的壓力，所以我們不要老回顧過去（輝煌畢竟成為過去），不要總是抱怨（抱怨不能改變現狀）。現在要做的是面對現實，選對一個廠家（而不是一個產品，因為產品會有太快的模仿難以形成持續長久的競爭力），收獲一種理念，搞好一個服務，贏得一片市場！
養殖戶（終端用戶）的困局對于養殖戶來說現在是疾病越來越多（進種渠道多而繁導致出現許多以前沒有的疾病以及老疾病死灰復燃和交叉混合感染等發病趨勢）、用藥成本越來越高、賒銷產品越來越難、市場風險越來越大、養殖利潤越來越低（1996年時蛋雞能有30元的利潤，現在連10元都難了）。

二、獸藥行業經營中經常出現的抱怨

廠家對商家的抱怨回款不及時甚至總想著賒銷（我認為這是根本或者叫作廠家的紅線，猶如中國的臺灣問題。關于這個問題，我這樣認識——如果你覺得廠家不好可以不合作，但一旦合作了就不該在貨款上做文章，你不能既不離婚又天天抱怨對方刁難對方。如果不在這方面做文章其他像返還、技術服務、促銷等支持都好談）、對付款方式有異議退換貨問題嚴重（其實合作是雙方的，既然承諾了25號回款那到時一定不要找理由比如行情不好緩兩天吧、家里親戚有人結婚或其他理由而不按時付款，這樣非常難以取得廠家以后政策的支持，建議進貨時量力而行一次不要進的太多來確保回款承諾的執行）、配合廠家程度不夠（廠家要真正發揮其技術服務的優勢一定要有經銷商的配合，畢竟一個廠家的技術員對當地養殖情況的熟悉和把握需要幾個月的時間，但如果有經銷商當地人脈資源的支持效率和效果會大大提高）、地方協調關系差（總是要求和依賴廠家出面解決問題）、不主動開發和擴大下一級市場，許多經銷商變成了廠家的庫存轉移地，基本上依賴于廠家的技術服務。
經銷商對廠家的抱怨供貨不及時要的貨不能及時到達（廠家要的錢緊了，好多經銷商都不壓貨，一般要貨第二天就要求到，這是矛盾所在）、產品有質量問題和缺陷包括服務（有些產品因為其自身原因會有結塊問題，而經銷商也會產生抱怨）、新產品上市太慢（因為現在新國標產品批號下來太慢，一般要兩個月，大部分廠家都沒有批號儲備，在此提醒大家，如果有你要什么廠家就有什么，有很大程度上是做假，大家一定要小心）、技術人員水平太低溝通力不強或不勤快（現在好多廠家的技術員都是1980年以后出生的年輕人，從小沒有受過多少苦和磨練，又大多是獨生子女受慣了父母家人的溺愛，再加上趕上了大學擴招的洪流，要求他們做的太好也真難，我也很無奈盡管我本人也常說如果技術不行還可以原諒畢竟技術可以通過時間和經驗獲得，但如果早晨不起床一輩子也不原諒），另外還有產品價格偏高折扣太少、對付款方式不理解不滿意等抱怨。
養殖戶的抱怨產品療效不確切（有些養殖戶總是要求產品能治百病）、產品價格太高（他們往往不太從性價比上綜合考慮）、服務不及時、認為經銷商“太黑”、對付款方式的不理解、不能享受“超值”服務等等。

三、優秀經銷商應具備的職業素養

我認為優秀的經銷商不僅僅是技術好、產品好、服務好，更要是經營思路好。越是現在靠技術做的好的以后越有問題，真正經營好的應該是有思路的，思路第一技術第二。可以說5年之內經營好的是技術好的，5年以后經營好的則是思路好的。思路決定出路，腦袋決定屁股。
現在的經銷商普遍經營意識落后（賺錢欲望有余經營意識不足）管理粗放，往往只顧眼前利益沒有長遠目標；經常竄貨、低價保量、搶奪客戶擾亂市場秩序等等；大多數獸藥經銷商不具備對品牌運作和市場控制的能力，有好多總是一味依賴企業的技術人員，還沒有品牌和經營意識，只是在單純地在賣產品（大家應該向家電經銷商國美學習——“買家電到國美，花錢不后悔”，這是在打造其經營品牌而不是經營廠家的產品品牌，當然如果經營品牌（門市品牌）難做或難以短期內做好那就先做個人品牌，而個人品牌只要做好一點：誠信即可）；企業與經銷商搶終端，現在有好多企業拋開經銷商來單獨做下一級的市場（養殖戶），而且自從山東六和開始深度營銷把大的養殖戶變成自己的經銷商以后，已有不少廠家尤其是山東的廠家相繼在做深度營銷（他們在本省七、八百萬的銷量都是這樣獲得的）這是我們經銷商將來的麻煩；另外連鎖營銷網絡也帶來了威脅（已有企業自己開門市進行自己的連鎖經營）；來自企業的誠信問題制約著經銷商的進一步發展（明明業務員說貨可以退，但真有事了找人找不到了——已經跳槽，找廠家而廠家不承認——這也是經銷商要壓貨的一個原因吧，所以從這個角度講壓貨是可以理解的，所以我提醒經銷商頻繁換業務員的廠家你一定要注意）；獸藥行業全面進入微利時代，利益之爭導致“分手”成了廠商無奈的選擇，原料的價格增長使得廠家的利潤在降低，因為對經銷商卻無法漲價，所以企業只能是限量生產；企業網絡渠道管理混亂，由于對業務員管理不嚴，導致他們為了上量或者在跳槽前多拿提成會在走之前兩到三個月內在同一勢力范圍內又開點，造成商家彼此開打，結果是一個轉行不干，一個跳槽另尋廠家，好多業務員都這么干，大家要注意。這些都是現如今經銷商面臨的問題與挑戰，值得思考。
（一）未來發展對經銷商的職業要求
面對壓力適應競爭人都有懷舊的情結。但挑戰不是想有就有想無就無的，這是歷史的必然，有壓力才有動力，有競爭才有進步。所以作為經銷商要學會適應，當然任何一種適應都必須付出代價。以前我們獸藥經銷只是單純賣產品，不用懂管理，但現在你要順應變化，你的專業一定要有擴張度，要獲得范圍更廣、深度更廣的專業經營技能，比如你可以不懂技術但是一定要懂管理；比如不僅會看雞病還要會看鴨病，甚至會看魚病；比如你要知道因為免疫新城疫的典型癥狀已經沒有了等等，這是深度。
以前只要知道產品主要治什么病就可以，但現在要賣“解決問題的方案”，給養殖戶一整套的治療方案和服務，實行方案營銷。昆明有個22萬的雞場，一個銷售公司的7個技術人員經常全體出動去為其免費做免疫，說這樣一是可以提高免疫效率與效果，二是可以長久地做客戶，這是值得我們學習與深思的。
在如今的社會，決定你未來發展態勢并不是現在擁有什么，而是你是否擁有持續不斷的學習能力和意識，并能學有所用，用于實踐——這是另一種競爭力（學習力）；現在對于經銷商來說，對養殖戶進行知識傳播比單純的產品推銷要重要得多，創意不應該只是或再是廠家的責任，廠家的促銷是什么？是預收款和增加一兩個返點而已，是企業針對經銷商為加大產品銷量而做。而經銷商完全可以自己經常搞一些活動來“籠絡”養殖戶，為的是如何將自己的客戶由10個變成12個，這要比讓廠家給自己讓利好的多，畢竟完全依賴廠家或廠家的促銷是沒有出路的。
直面變化避免經驗誤區經驗是在特定的時間特定的地點由特定的人所做的特定的事，做的失敗的事情叫教訓，做的成功的事情叫經驗。有一個關于兔子的故事可以說明這一點，一群兔子住在河岸兩側，經驗告訴他們不能淌水過河到對岸否則會淹死，即使結冰他們也不敢這樣過。但有一天晚上一只小兔子迷路了，于是踏冰而行并成功，這讓它很驚喜以為自己是得了神助，是神兔。春天來了冰面化了可它還以為自己有神的幫助，于是仍然涉水過河，結果終于淹死。所以人們常說，過去成功的經驗可能是如今導致你失敗的原因，作為經銷商我們可以利用經驗但不能照搬照抄，甚至要拋開過去的經驗。因為市場在變，養殖戶在變，他們對品牌的忠誠度越來越低、個性化要求越來越被強調和重視、服務的附加值越來越大以及競爭對手的動作越來越快。所以我們要能夠適應這種變化，應該隨變化而思考和應對，不斷地改變。由過去的坐商發展到現在的行商、跑商和未來的“飛”商。
知識技能獸藥經銷商應掌握畜牧、獸醫、藥學及動物營養等相關知識，盡量避免說外行話；具有一定的經營管理、市場營銷知識技能（這方面的知識不用太深奧，主要是要了解和把握養殖戶的心理和需求以及市場變化，比如解暑藥季節性很強只有70天的市場時間，如果大量進貨又賣不出去的話就會導致8月份的大量退貨，而他的主要成分VC會在兩個月里氧化掉，不退也是廢品一堆）；能了解和把握行業現狀及發展趨勢；熟悉藥品配伍禁忌知識；熟悉所經營的產品之特點以及國家宏觀政策等等。
業務技能獸藥經銷商應熟悉廠家的各種政策，了解政策的“紅黃線”，不要試圖去單方破壞；學會掌控渠道及對渠道成員進行激勵，如買些小的紀念品給養殖戶；了解下級客戶的需求；進行市場預測；對養殖戶進行指導及培訓。
（二）經銷商成功應必備的經營理念
和廠家合作的理念首先是個態度問題，比如對待業務員雖然不能像對養殖戶（上帝）那樣，但也不要粗暴拒絕——“你可以不買他的產品，但你可以給他個沒有任何成本的微笑”，也可以給他個建議“我的產品結構還可以暫時不要貨，你可以到某某店看看”……因為經營靠的無非是“名”與“利”，你的一個小小友善的態度可以給你帶來相當的知名度，像山東濰坊一家旅館幾乎就是廠家業務員的大本營，這種良好的一傳十，十傳百的效應對你可是一筆無形可觀的財富（口碑和未來與廠家合作的通行證）。
其次，要清晰定位主營及兼營廠家和產品，爭取主營廠家的最大支持，這就是說要對所經營的產品分清主次，最好不要一賣就是十幾或二十幾家的貨，這樣看著量不小，到每個廠家頭上就沒有多少了，這樣哪個廠家的優惠也享受不了，更不能用兩三萬的廠家打壓五千的廠家；
第三，尊重廠家的“主權”，不在“主權”問題上做文章。對實行一口價的企業而言，主權就是貨款，那么你一定要注意，凡是在價格上能談下來的業務員一定是吃了差價的，不能與他打交道，給你10元，可能在離你不遠2里地的地方9.5元就脫手了；而正規廠家為了利于渠道的保護和維護，對客戶是不分大小的，不會讓享受了優惠的商家利用其優惠打掉非優惠的商家的。同時也不會讓業務員給廠家布下價格“地雷”，一旦他走人就炸傷自己。
第四，善意對待廠家的技術人員，尤其是在人格上尊重他們，千萬不要用時重視的不行，不用時冷言嘲諷，即便覺得技術不行也要委婉地向廠家提出調換一下。因為自尊無價——從前有個紐約商人，在街頭上碰見一個衣衫襤褸的賣鉛筆的推銷員，頓起憐憫之心，于是施舍性地丟給他一美元走了，走了幾步覺得不妥又回身從其手中拿走幾只鉛筆說：“我忘了拿鉛筆了，你是個商人”。這句話這個舉動改變了這個落魄的年輕人的心理和命運，他終于堅持并成功了。所以作為經銷商不要只是一味抱怨，那樣有可能影響一個年輕人以后的發展，更不一定能得到廠家支持，倒是提出問題才是解決問題的途徑。
第五，真實反饋市場信息。很多情況下，經銷商和業務員反映的信息的準確度都差一些，尤其是在行情低迷的時候，這是因為人都有一種本能的自我防御心理，所以在困難時會人為夸大困難，比如現在你會說空棚達四分之三，實際呢？而作為廠家我們每月的一項工作就是過濾信息，其中二分之一是假的。
第六，誠信是雙方合作的基礎，雙贏是雙方合作的目的，理順短期和長期效益的關系，重視“利益”但不“不擇手段”，出現問題坦誠溝通。我經常跟業務員講，你有本事騙你的公司和經銷商但沒本事騙他四次，如果能的話，不能說明你有本事只能說明被騙對象有問題。其實我們每個人的道德底線是利己不利人、利己又利人，怕的是損人利己和損人不利己。大家作為經銷商，當養殖戶出現問題來找時，我們大家都能很理智地去處理，那么當大家在出現問題找廠家時，為什么就不能也很理智一些呢？要知道人在理智狀態下才能找到解決問題的辦法才能解決問題。再比如為什么有時會出現竄貨？為什么發貨似乎不及時，有時候也跟我們經銷商自身有關，因為發到業務員手里他還要給你送過去，為什么不能直接發？少啊，發到經銷商手里，10件就變成9件了。還有我們一般會有一個簽收程序，可就是由于這樣那樣的原因你不簽字，這對于早不想干的業務員來講就有空子可鉆，因為這樣只有到月底對帳時才知道這些貨是否發到了你那里，還是發到了哪里，這樣也會連累大家，所以我們現在專門有一個經理巡查管這事。反過來想，如果我們本著互惠互利、互相信任、互相理解、互相配合、共生共贏的理念合作，廠家、商家就不會同時是受害者了。
第七，選擇合適的合作廠家。一個企業真正的發展在于理念，沒有理念就沒有方向，沒有方向一旦遇到大風大浪就容易翻船，因此要選擇理念先進的企業。從一定程度上講，員工的素質與廠家的素質有關，因此要選擇員工隊伍整齊的企業。技術是產品創新的基礎，技術力量雄厚應該是經銷商的廠家選擇標準。另外我特別強調，越是政策死、業務員無權、區域經理做不了主的企業，管理越規范，我們越應該與他們合作。而服務質量高體現在三個方面，一是快捷，有事打個電話能及時回復或盡快派人來解決問題；二是熱情周到，不管發生什么情況即使自己多么不情愿多么委屈也不抱怨。三是提供超值服務，能提供比你期望的比你需求更多的服務。
對待用戶的理念真誠對待每一個用戶，不管他是不是上帝；建立以服務為紐帶的營銷模式，不僅僅向養殖戶提供技術服務，還提供種畜禽信息、疫苗信息、蛋肉信息等；讓利給養殖戶，廠家希望經銷商提供促銷方案，而不是讓廠家讓利10，你給經銷商8；或者把廠家做的掛歷、背心等物品沒有給養殖戶而是給了自己的親朋好友，獨吞了廠家的好處；讓用戶賺錢，作為經銷商要治該治的病賺該賺的錢，這樣自己才能受益和長久受益。
看待競爭者的理念競爭者是伙伴而不是對手，行業競爭越激烈越說明發展空間大；市場需由所有的經營者共同培育，大家都知道動物界沒有天敵的動物最先滅絕，市場也一樣，一個人做市場只能是越做越小，只有一群人才能做大做火，所以我常說，世界冠軍不是一個人跑出來的，而是由一群人你追我趕跑出來的。在現實中，真正促使你成功的，真正激勵你昂首闊步的，不是順境和優勢，而是競爭與對手的存在，所以有競爭才會有進步，競爭者會讓你發揮出巨大的潛能，不要害怕競爭；詆毀、誹謗競爭者的做法是不明智的，你在詆毀他的同時也使你的地位在下降，結果只會是兩敗俱傷。
（三）經銷商在經營中應避免的誤區
合作廠家太多代理太多廠家的產品，沒有主次、重點之分，這樣不容易得到主營合作廠家給你的最大限度的支持；
注重產品價格只賣賺錢的產品，而不賣“好”的產品，與廠家談判時只談價格與回扣，注重產品價格甚于注重產品品質。在這里忠告大家做生意時治療藥一定要賣最管用不一定最賺錢的，而添加劑一定要賣最賺錢的；
把經營不善歸罪于外不認為經營主力在于自己，遇到問題和困難總是怨廠家不配合、怨行情不好、怨養殖戶挑剔，惟獨不從自己身上找原因；
誠信度不夠殊不知，越奸越狡越貧窮、奸狡原來天不容、富貴若從奸狡得、世間呆漢吸西風；
忠誠度不夠其實，廠商是一個利益價值鏈的共同體，不能同流如何交流？不能交流如何交談？不能交談如何交心？不能交心如何交易？
不思進取人家咋干咱咋干，沒有創新意識，總是跟著別人做。只顧眼前，不想未來；利益高于一切，貪小利而忘大利，見錢眼開，惟利是圖。
（四）謹防來自企業或業務人員的陷阱
價格陷阱一般客戶很難接受市場后來者，那么新進入者如何被接受？一是提供“性價比”更好的產品，二是提供更到位的服務。所以負責任的企業其價格是遵循行業平均利潤水平、考慮產品的綜合“性價比”制定的，并不一定說價格越低越好。
促銷陷阱一般廠家促銷有大比例折扣、預付款優惠、季節性產品促銷等。我認為，廠家促銷更多的是向渠道“灌水”，存在三個方面的陷阱，一是大比例折扣是為了誘使經銷商壓貨，原因可能是廠家資金十分匱乏，希望經銷拿出大量的資金并優先賣他的產品，這種情形風險很大，有可能出現退貨無門的情況；還可能是廠家業務員想跳槽不干，為的當月多拿提成；也有可能是羊毛出在羊身上，產品本身定價就虛高不合理。所以對于企業促銷產品，一定要考慮好了再進貨，如果是預付款一定要根據自己的實際情況預付，一般不要超過自己三個月的銷售額。否則像去年10月份做的預付款遇到今年這樣的行情就會出現問題。
技術營銷陷阱這是經銷商自己經常忽略的方面，太依賴廠家的技術人員，一旦廠家的技術員調離或轉到其他廠家，他就處于少銷售不銷售狀態。我認為廠家人員的技術人員越優秀越沒有出路，因為他們不是技術專家只是廠家的產品專家，這是他們之所以受歡迎的原因之一，這樣的營銷模式市場壽命也就2～3年。廠家的技術營銷應該只是你的一個輔助不能作為主導，我們應該學會多條腿走路。
業務人員的多種經營現在市場上有好多業務員一個人做好幾個廠家的產品，兜里揣著多家廠家的名片，要什么產品給你什么產品，要多少回扣給你多少（一般廠家都會給業務員5"7的權利）。碰到這樣的業務員一定要在第二次定貨時和廠家聯系一下，使其不能從中作梗；如果遇到他賣力推一種產品的話，一定要小心，因為他有一種“經銷商的賺錢”心理，那個產品一定是對他而言利潤最大的。如果他碰巧還是一個頻繁跳槽者就更容易出現麻煩。
導致渠道成員沖突的差價政策實行一口價的廠家由于管理不規范不到位，或者實行非一口價的企業由于只有底價，使得業務員的靈活性太高，造成差價政策導致渠道成員的混亂，這也是在經營中應該注意的。所以我個人認為大包政策和只有底價的政策會逼迫業務員在貨款上出問題，攪亂渠道秩序，所以經銷商在與業務員打交道時最好了解清楚廠家的銷售政策。
高返還廠家對經銷商的返還是有一定限定的，不要越高越好，如果給你的返還過高就一定要注意潛在風險。

四、經銷商的未來發展趨勢

未來發展戰略的觀念轉變要從重銷量轉到重發展上，以前一味重銷量而很少去想怎樣發展，但是以后更應該多考慮后者，因為有了銷量不一定有發展，但有了發展一定有銷量；要從做生意轉到做企業上，什么叫做商販？做生意？做企業？如果你集老板、營業員、財務、庫管、技術員、搬運工為一體，你就是商販，如果只擔任其中4種角色，你是在做小生意，如果只擔當前2種角色你的生意已經很大了，如果財務也讓外人做，那你就做得相當大了；要從擴網絡轉到管渠道上，琢磨如何為養殖戶提供更好的服務如何把他變成忠誠客戶；要從無決策轉到控市場上，而不是廠家讓干什么就干什么，應該是琢磨怎樣讓廠家配合干；要從重利益轉到重品牌上，從看有形資產轉到無形資產和注重老板本人的品牌。
經營方式的轉變由做商販向做老板轉變，做老板不單純賣產品，而是要有想法，首先是思維的提供者、事業的領頭人、是教練（自己會做也會教別人做，而且更重要的是教別人）、是領導（領導靠威信管別人、管理者靠權力管別人）要把握全局，重戰略，給門市一個發展思維；學會兩條腿走路，不完全依賴廠家技術員；由經銷商向養殖顧問轉變，在理論與實踐上比養殖戶水平高，能給養殖戶出主意想辦法，為其出謀劃策而不僅僅是賣藥；與相關產業橫向聯合做一條龍的服務，這是我所提出的經營思路之一，橫向聯合相關企業如做獸藥門市的能否和飼料門市、種雞場等建立合作關系，這樣彼此之間目標一致又沒有利益沖突，還能像藥的配伍協同一樣起到增強效果的作用；和廠家的合作由較松散的契約型向伙伴型轉變，如把經營店變成廠家的連鎖店，這樣就能得到廠家的支持，讓經銷商成為廠家的半個業務員，經銷商變成廠家的養殖顧問，讓養殖戶成為你的經銷商，這是我所提出的第二個經營思路；還可嘗試買斷經營，人藥經常這么做，比如國美，如買斷企業的某個或某幾個產品做全國的總代理減少竄貨；把成功的經營模式不斷“克隆”，像現在自己開門市招技術員不如廠家好招，那就可以依托合作的廠家，利用廠家的技術便利讓廠家對技術人員進行培訓（這點很重要，一定要讓廠家進行技術培訓與其他學習和管理），然后把自己的一些店交給他們來做，讓他們以廠家技術員的身份出現，你只象征性地給100～200元，以后成熟穩定了也可以讓他出資入股，這樣這個人既是雇員又是股東，已經他和企業都變成了你的利益共同體，變成了合作伙伴；牽頭組織養殖戶聯誼會或養殖協會，把養殖戶做成自己的會員，給予一定的優惠政策；把下線中的重點養殖戶變成利益共享群體，有新的產品或好的產品，讓他先免費試驗，或者年終根據合作情況給予他適當的年底分紅等；OEM嘗試，做自己的品牌，讓廠家代加工……

獸藥市場指南編輯部根據戈軍珍經理在“攜手冀農、同心共贏”暨冀農（集團）公司經銷商點金大會錄音資料整理并有所改編