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　　老馮去開發(fā)B縣飼料市場(chǎng)案例

　　【案例】

　　A集團(tuán)是國(guó)內(nèi)十大飼料企業(yè)集團(tuán)之一，以高檔的豬濃乳料而著稱。B縣是湖南的養(yǎng)豬大縣，年牲豬出欄約100萬頭，豬濃乳料市場(chǎng)需求旺盛，月需求量不低于1500噸。2000年A集團(tuán)派銷售員老馮去開發(fā)B縣飼料市場(chǎng)。老馮來到B縣，利用半個(gè)月的時(shí)間，將縣城和主要鄉(xiāng)鎮(zhèn)的經(jīng)銷商都拜訪了一遍后，確定了“高檔濃乳料切入，鄉(xiāng)鎮(zhèn)密集型開發(fā)，服務(wù)營(yíng)銷樹品牌”的思路，并制定了B縣的整體開發(fā)計(jì)劃。老馮選擇了幾個(gè)養(yǎng)殖旺鄉(xiāng)做為突破。這些鄉(xiāng)鎮(zhèn)飼料品牌眾多，競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，且飼料經(jīng)銷商也很多，每個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)飼料經(jīng)銷商不下20，大部分飼料經(jīng)銷商很牛氣。老馮在選擇經(jīng)銷商時(shí)，有自己清晰的思路，不找當(dāng)?shù)劁N量最大的飼料經(jīng)銷商，而是找銷量排名2、3位的飼料經(jīng)銷商。在開發(fā)經(jīng)銷商時(shí)，老馮也很有一套，開始時(shí)他并不向飼料經(jīng)銷商推銷產(chǎn)品，而是與經(jīng)銷商交朋友。一是經(jīng)常性的回訪目標(biāo)經(jīng)銷商；二是每次回訪經(jīng)銷商時(shí)不忘記給經(jīng)銷商及其家人帶一些小禮品。有一次為了開發(fā)一個(gè)經(jīng)銷商，他義務(wù)的幫助這位經(jīng)銷商收了3天的稻子。然后老馮與目標(biāo)經(jīng)銷商建立了一定的感情后，他會(huì)帶著經(jīng)銷商參觀公司或者參觀鄰近其他經(jīng)銷商的成功市場(chǎng)或者請(qǐng)片區(qū)經(jīng)理等公司領(lǐng)導(dǎo)拜訪經(jīng)銷商。最終，老馮的努力沒有白費(fèi)，不到1年的時(shí)間，新開發(fā)了15位鄉(xiāng)鎮(zhèn)級(jí)的經(jīng)銷商，濃乳料的銷量也上升至每月300噸，成為B縣豬濃乳料的第一品牌。A集團(tuán)在B縣的市場(chǎng)開發(fā)成功，完全歸功于老馮有謀略地有步驟地永不放棄的開發(fā)經(jīng)銷商。

　　大部分飼料銷售員都明白：在一個(gè)新市場(chǎng)上不斷的開發(fā)經(jīng)銷商對(duì)飼料廠家意味著什么？由于飼料的主要市場(chǎng)農(nóng)村具有分布廣泛、相當(dāng)分散、地形復(fù)雜等特征，加之其主要用戶農(nóng)民比較貧困，缺乏資金和養(yǎng)殖技術(shù)，這就需要飼料經(jīng)銷商提供飼料墊底、送貨上門、技術(shù)服務(wù)等服務(wù)。而這一切，飼料廠家很難直接提供。大部分飼料廠家飼料的銷售，都需要通過經(jīng)銷商去分銷和推廣。可以這么說，對(duì)于大多數(shù)的飼料廠家而言，沒有經(jīng)銷商就沒有銷量，沒有經(jīng)銷商的增長(zhǎng)，就沒有銷量的增長(zhǎng)。對(duì)于新市場(chǎng)而言，開發(fā)新經(jīng)銷商可能要占據(jù)區(qū)域銷售員的絕大部分時(shí)間。但目前的現(xiàn)狀是，很多飼料廠家最薄弱的環(huán)節(jié)體現(xiàn)在新的經(jīng)銷商的開發(fā)上。因?yàn)榇蟛糠诛暳蠌臉I(yè)人員都是學(xué)農(nóng)的，以畜牧獸醫(yī)、動(dòng)物營(yíng)養(yǎng)等專業(yè)為主。他們勝任產(chǎn)品技術(shù)服務(wù)一般難度不是很大，但是要他們?nèi)ラ_發(fā)新的經(jīng)銷商并不是那么容易。因?yàn)殚_發(fā)新的經(jīng)銷商要有激情、狼性和很強(qiáng)的判斷能力與溝通能力，而這些正是學(xué)農(nóng)的缺陷。

　　要成功開發(fā)一個(gè)飼料經(jīng)銷商并不是一躕而就，它是一個(gè)系統(tǒng)工程，需要事前精心的準(zhǔn)備，事中細(xì)心的判斷與溝通，事后細(xì)致周到的服務(wù)，它也需要企業(yè)其他資源的支持與協(xié)作。在一個(gè)新市場(chǎng)上開發(fā)經(jīng)銷商更應(yīng)如此。有計(jì)劃、有步驟、有策略的推進(jìn)開發(fā)經(jīng)銷商，才有可能保證開發(fā)經(jīng)銷商的質(zhì)量，以及市場(chǎng)的可持續(xù)性發(fā)展。

　　第一步：找到你的市場(chǎng)在哪里及其特點(diǎn)，做到目標(biāo)明確

　　不同類型的飼料廠家，都有其各自的市場(chǎng)和用戶。飼料廠家的類型主要有：豬全價(jià)料廠家（小豬料、中豬料、大豬料）、魚料廠家（魚配合飼料）、鴨料廠家（鴨配合飼料等）、豬濃乳料廠家（乳豬料、高中低檔豬濃縮料等）、預(yù)混料（小豬、中豬、大豬、母豬、公豬等）、添加劑（多維多礦等）。不同類型的廠家提供產(chǎn)品的對(duì)象及其特點(diǎn)也不一樣。

　　見下表：

　　區(qū)域銷售員應(yīng)該根據(jù)自己公司的類型，搞清楚自己的用戶是誰，他們主要分布在什么地方。

　　第二步：知已知彼，做到心中有數(shù)

　　我接觸過很多飼料銷售員，他們?cè)陂_發(fā)經(jīng)銷商的時(shí)候，當(dāng)目標(biāo)經(jīng)銷商問起他們的產(chǎn)品檔次、產(chǎn)品的性能、工藝方法與使用效果、價(jià)格等產(chǎn)品情況時(shí)，由于銷售員缺乏對(duì)公司飼料產(chǎn)品知識(shí)的了解，往往一問三不知，最終無功而返。因此，飼料區(qū)域銷售員在開發(fā)經(jīng)銷商之前，必須搞清楚自己銷售的產(chǎn)品性能、特點(diǎn)與使用方法、主要銷售品種及其價(jià)格等產(chǎn)品知識(shí)，搞清競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的企業(yè)狀況、主要產(chǎn)品與性能及其價(jià)格、渠道模式與經(jīng)銷商的分布、銷售品種結(jié)構(gòu)與銷量及市場(chǎng)份額等基本情況，搞清楚當(dāng)?shù)氐酿B(yǎng)殖結(jié)構(gòu)、養(yǎng)殖規(guī)模與養(yǎng)殖分布、養(yǎng)殖贏利狀況、飼料使用習(xí)慣、畜禽產(chǎn)品的供銷模式等基本情況。

　　區(qū)域銷售員如何知已知彼，做到心中有數(shù)呢？

　　1、知已（企業(yè)基本情況與銷售政策）

　　（1）不斷培訓(xùn)區(qū)域銷售員：新進(jìn)區(qū)域銷售員正式上崗之前，應(yīng)該進(jìn)行7-10天的崗前培訓(xùn)，安排有關(guān)企業(yè)文化、技術(shù)、生產(chǎn)、財(cái)務(wù)、法律、銷售等專業(yè)人士對(duì)他們分別進(jìn)行企業(yè)情況、產(chǎn)品技術(shù)與配方、生產(chǎn)工藝、財(cái)務(wù)政策、銷售政策等基本知識(shí)培訓(xùn)，使他們盡快熟悉企業(yè)、企業(yè)產(chǎn)品與性能、價(jià)格及銷售政策；新產(chǎn)品上市前，邀請(qǐng)技術(shù)等專業(yè)人士對(duì)產(chǎn)品知識(shí)進(jìn)行培訓(xùn)。

　　（2）區(qū)域銷售員謙虛好學(xué)：區(qū)域銷售員對(duì)企業(yè)產(chǎn)品、產(chǎn)品性能、產(chǎn)品使用方法、產(chǎn)品價(jià)格、銷售政策等情況不明白，可以主動(dòng)向周邊同事、領(lǐng)導(dǎo)交流與請(qǐng)教，也可以向企業(yè)有關(guān)部門咨詢。

　　2、知彼（經(jīng)銷商、養(yǎng)殖戶、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手）

　　（1）直接登門拜訪經(jīng)銷商，通過與經(jīng)銷商交流及觀察經(jīng)銷商店內(nèi)的飼料堆放，以此獲得經(jīng)銷商銷售規(guī)模、經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)、主銷廠家與品種、網(wǎng)點(diǎn)分布、經(jīng)營(yíng)歷史、資信狀況、對(duì)各廠家的評(píng)價(jià)、未來的想法等基本情況。

　　（2）在與經(jīng)銷商交流過程中，間接了解當(dāng)?shù)氐酿B(yǎng)殖規(guī)模、養(yǎng)殖結(jié)構(gòu)、養(yǎng)殖分布、養(yǎng)殖習(xí)慣、飼料購(gòu)買與使用模式等養(yǎng)殖基本情況；同時(shí)區(qū)域銷售員還在走進(jìn)村，串入戶，直接深入農(nóng)戶的家中，面對(duì)面的了解養(yǎng)殖戶的養(yǎng)殖情況與飼料需求狀況；

　　（3）與經(jīng)銷商交流，了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手企業(yè)名稱、所在地、企業(yè)性質(zhì)、企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與產(chǎn)品銷量、產(chǎn)品價(jià)格、主導(dǎo)產(chǎn)品、銷售員人數(shù)、素質(zhì)與服務(wù)態(tài)度及服務(wù)水平、品牌知名度、主要的經(jīng)銷商、網(wǎng)絡(luò)分布、產(chǎn)品包裝與質(zhì)量、經(jīng)銷商與養(yǎng)殖戶評(píng)價(jià)等基本情況；與養(yǎng)殖戶交流，了解養(yǎng)殖戶是使用哪種飼料、價(jià)格如何、從哪里購(gòu)買的、使用效果如何、使用廠家的服務(wù)態(tài)度如何等，以此間接了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的區(qū)域銷售員交流，來獲取一些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的信息。

　　第三步：謀劃區(qū)域市場(chǎng)發(fā)展藍(lán)圖，做到系統(tǒng)思考

　　很多飼料廠家的區(qū)域銷售員，在開發(fā)新市場(chǎng)時(shí)，由于管理的區(qū)域太大，且廠家下達(dá)的銷量任務(wù)重，往往他們象獵手一樣，今天這個(gè)縣，明天那個(gè)縣，到處尋找客戶，一個(gè)月下來，還是空手而歸，或者偶爾開發(fā)了一兩個(gè)客戶，最終也因?yàn)楫a(chǎn)品定位不準(zhǔn)確或者飼料企業(yè)缺乏強(qiáng)有力的支持而流失。

　　區(qū)域銷售員在開發(fā)新市場(chǎng)時(shí)，應(yīng)該好好的學(xué)一下“木匠”，“木匠”在正式動(dòng)手做家具之前，在頭腦里對(duì)家具的輪廓與用材及數(shù)量都有了一個(gè)規(guī)劃，也明白先做什么再做什么。區(qū)域銷售員對(duì)區(qū)域市場(chǎng)作了詳細(xì)充分的市場(chǎng)調(diào)查之后，應(yīng)該對(duì)區(qū)域市場(chǎng)要有一個(gè)全面的系統(tǒng)規(guī)劃。

　　區(qū)域市場(chǎng)要規(guī)劃什么呢？一個(gè)完善的區(qū)域規(guī)劃包括區(qū)域市場(chǎng)銷售目標(biāo)與市場(chǎng)份額目標(biāo)及進(jìn)度、切入飼料品種組合、價(jià)格與返利政策、選擇渠道模式、推進(jìn)的目標(biāo)縣（鄉(xiāng)村）市場(chǎng)與進(jìn)度、開發(fā)經(jīng)銷商（養(yǎng)殖戶）數(shù)量與標(biāo)準(zhǔn)、銷售人員的布署與激勵(lì)措施、科技示范與科技講座計(jì)劃、營(yíng)業(yè)推廣計(jì)劃、促銷品計(jì)劃、墻體與車身廣告、經(jīng)銷商標(biāo)準(zhǔn)店的建設(shè)等等內(nèi)容。區(qū)域銷售員在正式啟動(dòng)或者調(diào)整市場(chǎng)之前，以書面的形式擬定一份《區(qū)域市場(chǎng)發(fā)展規(guī)劃書》，至少對(duì)區(qū)域市場(chǎng)的運(yùn)作有清晰的思路。這樣，區(qū)域銷售員在運(yùn)作市場(chǎng)，開發(fā)新客戶時(shí)，不會(huì)盲目。

　　第四步：找準(zhǔn)目標(biāo)對(duì)象，做到有的放矢

　　區(qū)域銷售員對(duì)區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)行規(guī)劃后，應(yīng)當(dāng)盡量對(duì)目標(biāo)區(qū)域市場(chǎng)所有經(jīng)銷產(chǎn)進(jìn)行搜索，然后與渠道模式和經(jīng)銷商選擇標(biāo)準(zhǔn)相對(duì)照，結(jié)合所掌握經(jīng)銷商資源的實(shí)際情況，確定擬開發(fā)的目標(biāo)經(jīng)銷商。區(qū)域銷售員選準(zhǔn)了經(jīng)銷商，不但能迅速將其開發(fā)成功，而且新開經(jīng)銷商對(duì)區(qū)域市場(chǎng)的銷量和市場(chǎng)份額增長(zhǎng)以及售前、售中、售后服務(wù)保障甚至品牌知名度提升等具有極大的促銷作用。區(qū)域銷售員要成功開發(fā)目標(biāo)經(jīng)銷商，首先必須找到符合廠家發(fā)展需要的目標(biāo)經(jīng)銷商。區(qū)域銷售員如何才能找到符合企業(yè)發(fā)展需要的目標(biāo)經(jīng)銷商呢？

　　首先，最大限度的搜索經(jīng)銷商。搜索經(jīng)銷商最原始的方法是區(qū)域銷售員挨家挨戶的去走訪經(jīng)銷商，了解經(jīng)銷商姓名、電話、經(jīng)營(yíng)主要廠家、主銷品種、銷量、價(jià)格、網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量、主銷區(qū)域、送貨方式、經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品質(zhì)量等等狀況。也許有的區(qū)域銷售員抱怨挨家挨戶走訪經(jīng)銷商效率很低，且工作量很大。確實(shí)這樣，要花費(fèi)很多的時(shí)間與精力。但是區(qū)域銷售員應(yīng)該明白：選擇了飼料這個(gè)行業(yè)，就注定要比其他的行業(yè)的銷售員多吃苦，因?yàn)槟愕目蛻舸蟛糠质寝r(nóng)民，他們分布于廣泛的農(nóng)村。同時(shí)只有手頭有充足的客戶資源且掌握了他們大量的信息，才有可能從中找到符合企業(yè)發(fā)展需要的目標(biāo)客戶。

　　接著，篩選符合企業(yè)發(fā)展需要的目標(biāo)經(jīng)銷商。從所掌握的經(jīng)銷商當(dāng)中，篩選最符合企業(yè)發(fā)展需要的目標(biāo)經(jīng)銷商。篩選的方法通常可采取兩種：感知法和科學(xué)評(píng)價(jià)法。感知法是區(qū)域銷售員在拜訪經(jīng)銷商時(shí)，通過與經(jīng)銷商的交流以及對(duì)其店面、倉(cāng)庫(kù)、經(jīng)營(yíng)廠家與產(chǎn)品等觀察，感知該經(jīng)銷商與其他經(jīng)銷商有明顯的優(yōu)勢(shì)。科學(xué)評(píng)價(jià)法是區(qū)域銷售員設(shè)計(jì)一個(gè)《經(jīng)銷商綜合評(píng)價(jià)表》，包括經(jīng)銷商資金實(shí)力、信譽(yù)、銷量、銷售網(wǎng)點(diǎn)、市場(chǎng)開拓能力、服務(wù)能力等內(nèi)容，每項(xiàng)內(nèi)容根據(jù)輕重設(shè)定分值，然后通過對(duì)經(jīng)銷商的調(diào)查實(shí)際對(duì)應(yīng)打分。達(dá)到什么分值就認(rèn)定該客戶符合企業(yè)發(fā)展的需要。

　　最后，找到既符合企業(yè)發(fā)展需要又可能與企業(yè)合作的目標(biāo)經(jīng)銷商。開發(fā)新的經(jīng)銷商就好比談戀愛，要雙方走到一起來，還得雙方都中意。不管是用感知法還是科學(xué)評(píng)價(jià)法篩選目標(biāo)客戶，最終要考慮二點(diǎn)：一是經(jīng)銷商是否有可能經(jīng)營(yíng)你的產(chǎn)品；二是經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)你的產(chǎn)品后他將把你的產(chǎn)品放在一個(gè)什么位置，每月能達(dá)到多少的銷量。并且在這兩點(diǎn)原則的基礎(chǔ)上，對(duì)目標(biāo)經(jīng)銷商進(jìn)行ABC分類，按ABC的次序開發(fā)新客戶。


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