“星你”大熱給飼料營銷帶來的啟示

007畜牧

[color=red]　　連載一　作者：李洪波[/color]
　　2014春節過后，家禽業遭遇H7N9寒冬，一部韓劇似乎要拯救整個行業，看著買炸雞和啤酒的長長的隊伍，心中不免感嘆，我們飼料營銷能從中學到什么？
　　《來自星星的你》是韓國正在熱播的一部電視劇，不光在韓國即將突破30%的收視大關，在中國網絡播放量高達10億次，電視劇里女主角愛吃的炸雞在全國各地尤其是北上廣，出現了排隊購買的狂潮，上海某韓國餐館的炸雞要排近5個小時的對才能買到，某地數十名粉絲在男主角生日當天包下當地報紙整版做廣告，有人戲稱，這年頭，不知道星你都不好意思出門。
　　在市場經濟下，電視劇實際上和我們的飼料產品沒什么區別，都是要樹立品牌和獲取利潤的商品而已，既然都是商品，那么就一定會有可以借鑒的地方。下面我們就從產品設計、營銷情景營造、市場領袖塑造（標準、渠道、粉絲、活動）及傳播策略（故事、重復、線上線下結合，把豬放到風口上）這四個方面進行一下深入的分析。
　　[b]一、產品和市場活動設計要從客戶需求出發[/b]
　　作為電視劇來講，編劇就相當于產品經理，作為一個合格的產品經理，首要任務就是滿足客戶的需求。韓劇作為韓國文化輸出戰略的重點之一，目標客戶群體是亞洲乃至全球的年輕人，按照馬斯洛的需求理論，針對這些年輕人來講，生理需求的具體體現就是希望自己成為劇中男女主人公那樣的帥男美女，在《來自星星的你》里面，不光有14年后重返電視劇的全智賢和花樣美男金秀賢作為男女主角，在其他角色上也啟用了各自擁有不同特點的演員，以滿足對美貌有不同需求的觀眾，這就好比我們的飼料產品，不光是一兩種原料使用好的標準的，所有的原料都要盡量的使用最好的，這樣的產品開發出來才能夠充分滿足目標客戶群體所飼養的豬、雞、奶牛等動物的營養需求和經濟效益需求，飼料產品作為一種生產資料來講，不能給客戶帶來經濟效益，客戶是不會對產品形成持續的購買行為的。
　　安全的需要在本劇里也得到了體現，男主角作為擁有超能力的外星人，著實給足了觀眾安全感。看看最近到處流行一句話就看得出來，“都敏俊xi，快來救我”這句經典臺詞，成了這個到處尋找安全感的現代社會最具麻醉性的咒語。作為食品安全重要組成部分的飼料產業，也越來越重視產品的安全性，很多有社會責任的公司也把生產安全飼料作為產品的賣點之一。在疾病還是養殖業最大的風險的大環境下，飼料企業在產品之外給客戶提供技術服務也是降低客戶養殖風險，滿足了客戶對安全感需求，這就是服務營銷的價值所在。
　　《來自星星的你》這部電視劇把故事發生的場景定在了娛樂圈也是充分滿足了目標受眾的社交需要。在年輕人里娛樂圈是與時尚緊密相連的，而時尚就是制造流行，是滿足人類社會性，維護社會地位的手段之一。文藝作品尤其是影視作品的功能就是造夢，很多年輕人在某個時期都會有進入娛樂圈、貼近時尚的夢，所以這部電視劇滿足了這些人的需求。作為飼料營銷市場活動的設計者，充分考慮到人們的這種社會化的需求是必不可少的原則。比如大家都在做實證營銷，如果把實證數據進行張貼，冠名“養豬英雄榜”，在產品推廣會議上公開獎勵實證戶，給養殖戶帶大紅花等這些差異化的活動設計都是基于這個原則。
　　韓國電視劇的制作和國內不一樣的地方是邊拍邊完善劇本，在播放前期，編劇會把寫好的部分劇本放在網上供觀眾觀看，網友積極留言并參與互動探討劇情，這樣能夠深度把握觀眾的心理，美國的電視劇（比如最近熱播的《紙牌屋》）還會使用大數據分析來收集觀眾的信息和收視習慣，利用科技的力量來迎合觀眾的需求，套句互聯網的流行語，這就是產品的迭代思維。作為飼料企業的營銷人員往往認為飼料是給豬吃的，滿足豬的營養需求就可以了，忽略了一個事實，飼料質量再好，也要養豬的人購買。所以在產品研發和營銷活動設計中，也要借鑒這種迭代思維，讓客戶積極參與到其中，逐漸完善客戶體驗，滿足客戶的尊重需求。現在有些擁有頂尖科技公司比如安佑等為客戶提供客制化配方服務，利用云計算和大數據來洞察客戶需求等等，都是充分尊重客戶的體現。

　　[color=red]“星你”大熱給飼料營銷帶來的啟示[/color]
[color=red]　　連載二[/color]
　　作為馬斯洛需求理論的最高層級的需求就是自我實現需求，滿足客戶自我實現的需求是營銷的最高境界。韓劇之所以有這么大的影響力，是和韓國劇作人積極游說韓國政府，把韓劇出口上升到提升韓國國家品牌形象的政治高度，韓國政府也積極配合，早在20世紀90年代末期，韓國掀起的第一股收視熱潮激發其他亞洲人想象力時，韓國政府就出臺了一項政策，用來扶持電視制造業，讓觀眾在享受藝術成果的同時，潛移默化的提升國家的整體形象。飼料行業現在也不能只想著利潤和規模，還要把企業社會責任作為提升企業價值的必經之路，不光提升企業品牌形象，實現企業終極的價值體現。從客戶角度來看，讓客戶感到和這樣的企業合作，也能體會到自我實現的滿足感。比如安佑集團把企業愿景由“品質、科技、服務--永遠爭先”改成了“科技安佑、幸福中國、低碳地球”，讓客戶感受到了強烈的社會責任感和自我實現的愉悅感。
　　營銷本身就是一個滿足需求的過程，一個能夠創造奇跡的產品之所以能夠暢銷、長銷和好銷，不僅僅是只滿足客戶某一方面的需求，一定是在各個不同需求層次上都有滿足，只不過是由于定位、MOT的不同，各層次所占的比重不同而已。不管是這部熱播劇，還是飼料產品，都是這個道理，都要從基本的這五個層次的需求出發，構建全方位的營銷體系。
　[b]　二、從細節處著眼，優化營銷情景營造[/b]
　　《來自星星的你》這部電視劇和很多韓劇一樣，和國內的電視劇不同的是對細節的關注程度。劇集播出后，劇中的拍攝手法、服飾、餐具、家居、化妝、美工等都無懈可擊，引起觀眾在線下熱議，就連劇中的天文望遠鏡都有專門的人詳細的解析，觀眾的眼睛是雪亮的，大家能分分鐘分辨出臺詞里對于望遠鏡詞匯是否專業。這部劇的男主角金秀賢的老板裴勇俊十幾年前在《冬季戀歌》里的發型、眼鏡、圍巾的系法甚至嘴角微笑時的分寸，都經過精心設計，直到今天，哪怕裴勇俊容貌已不復舊時青春，但每次亮相，笑容還是從前的弧度，分毫不差，足見當年何其訓練有素。
　　在飼料行業里，也有很多公司看見別的成功的公司表面上做的風風火火，就也想學習，比如看見X佑做教槽料，也搞個配方，光定個高價就坐等收錢，看見XX胎組織開發隊，也急匆匆的搞幾輛摩托車，也插上旗子，豈不知在細節上還有很多的工作要做，任何一家公司的成功都是體系的成功和文化的成功。
　　人是環境的動物，商品屬性一定要在特定的環境實現，不管是影視劇還是飼料，營銷情景營造是決定購買的重要因素。在營銷實踐中，營銷模式設計、營銷制度、流程表單，標準作業指導書等各個環節缺一不可。但是在飼料行業，這一切往往只在某個領導腦袋里，隨意性強，細節無法落地，只好讓一堆的差不多先生在做著一堆差不多的事情，客戶體驗到的不是極致，感動，而是一堆差的多的粗鄙，慢待，不知不覺中客戶差不多就跑光了。可悲的是，不知道原因，捶心頓足的哭訴，產品沒問題啊，原料都用的好東西呀，怎么這些客戶大老爺都不識貨呀？豈不知不是人家不識貨，是你自己錦衣夜行，正可謂差不多主義害死人啊。

[color=red]　　“星你”大熱給飼料營銷帶來的啟示[/color]
[color=red]　　連載三[/color]
　　[b]三、從目標客戶出發，塑造市場領袖[/b]
　　這部韓劇和其他的劇集播出時有一個不同就是國內很多明星都在追劇，在各種社交媒體上以各種形式展示著自己也是個星迷。先是著名演員戚薇模仿千頌伊“摩卡”梗，發紅包也是祝朋友“男的有千頌伊，女的有叫獸”，那叫一個癡迷。女神高圓圓初雪天要炸雞和啤酒。楊冪借由金秀賢“叫獸老來得子”調侃劉愷威。張馨予微博里入戲，向都敏俊呼救。范冰冰微博上自稱自己是“來自唐朝的你”。石頭媽媽追《星星》，郭濤穿星星西服。葉一茜則在微博中壞壞地來了個劇透，并表示不止她一個人被劇透。以上這幾個明星的微博粉絲數都是幾百上千萬級別，豈止是一呼百應，那個拿出來都頂一個市級電視臺的受眾數。還有很多明星也在搭這班車，但是能夠重點呈現出來的一定會是和目標觀眾群體最相符合的，很多觀眾表示看到自己的偶像追這個劇才被吸引來的。雖然沒有準確的數字支持這個事實，但是可以明確的是這些明星給這部電視劇的流行起到了推波助瀾的作用。
　　在飼料行業里。我們也經常會開展一些比如技術推廣會等市場活動，在市場開發和舉辦市場活動的時候，也要選擇市場領袖。在選擇過程中，最容易忽略的是選擇的市場領袖和目標客戶一致性的問題。往往以為銷量大的和養殖量大的就是示范戶，實際上不然，選擇示范戶也是應該先建立標準，比如我們把選擇示范戶的標準總結為“五一致一必須”，采用軟硬結合的辦法使示范戶成為我們的市場領袖。
　　[b]四、從引爆點開始，制定全媒體傳播策略[/b]
　　“下初雪時，怎能少了炸雞和啤酒。”這是劇中全智賢的一句臺詞。可巧，春節之后，正趕上國內大范圍降雪，結果，炸雞和啤酒趁著雪勢上位。如今，無論在微博還是微信朋友圈，秀自己的“炸雞和啤酒”成了最潮的事情。“炸雞和啤酒”這個梗就像一個引爆點一樣，帶著這部神劇炸遍了整個世界。很多人不知道為什么要吃這兩樣食物，就在百度查了才知道原來是怎么回事，這就是內容營銷的魅力。
　　在新媒體時代，線上的內容營銷在傳播策略里占有越來越重要的位置，海爾已經宣布放棄在紙質媒體做推廣，集中精力做內容營銷。所謂內容營銷就是及時形成話題，讓這個話題帶著強化品牌的任務自主傳播，讓粉絲轉發成為主要傳播渠道。
　　在線下，隨著這個劇的熱播，眾多商家尤其是餐飲業，甚至包括上海天文臺都聞風而動，上海天文臺宣布在當晚開放觀星平臺，相約劇迷一起一邊觀星一邊看《來自星星的你》大結局，更在現場擺上炸雞啤酒和小板凳和觀眾一起分享大結局，粉絲大呼如此“玩星星”真是高大上。
　　飼料行業在這方面還沒有太成功的案例值得借鑒，少數認識到事件營銷的重要性的品牌借助第三方咨詢公司力量，聚焦區域目標市場制造事件營銷激活銷售團隊，增加客戶粘性，取得了很好的作用。但是整個行業在全媒體整合傳播方面鮮有建樹。去年年末安佑集團救助廣東河源勵志女孩的新聞報道雖然引起行業和社會的廣泛關注，新華網，廣東衛視等紛紛轉載，開了行業內容營銷的先河，但因缺乏參與性，還有更多的效果沒能發揮出來。由此也可以看好出內容營銷的“四性”是缺一不可的，除了參與性之外，還有即時性、故事性和正向性。正向性也是不容忽視的。前段時間有些業內品牌借著東莞事件的“莞式服務”做一些軟文，看似宣傳了品牌，實際上是降低了品牌的美譽度。
　　縱觀韓劇尤其是這部“星你”，在傳播的全媒體覆蓋上也是值得我們借鑒的。除了微信，微博等SNS之外，還有其他各種媒體綜合應用，使這部電視劇得到了空前的傳播幅度。在飼料行業營銷傳播的覆蓋率還遠沒有達到像韓劇和一些快銷品牌的程度。所謂的全媒體營銷是指從客戶角度進行調研，精心設計引爆點，局部聚焦引爆，再全面開花。
　　做好了全媒體傳播只是萬里長征做了第一步，要想讓傳播的投入轉化成為銷量或者客戶忠誠度，地面跟進才是最重要的，這也是和影視劇營銷不太一樣的地方，飼料行業依靠大量的地面銷售人員為客戶服務，讓他們利用內容營銷增加市場開發力度，建立地面跟進的體系就成了當務之急。
　　客戶需求多層次滿足、操作細節準確把握、市場領袖精準塑造和全媒體營銷傳播是現代營銷和傳統營銷區別較大的幾個方面，這幾個方面在像影視產品，IT行業等新興的行業應用的比較多，但是像飼料行業這樣傳統行業很少涉獵。隨著客戶需求的改變和社會化媒體的變化，任何行業都要主動順應變化，在營銷手段上多多借鑒其他行業成功經驗，這樣才能使營銷做的更好。
　　（來源于互聯網）


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