營銷經理的1+3修煉

胡文輝

中國營銷傳播網 汪中玉



　　大凡一個孫悟空級的營銷總監，空降到一個新企業的時候，在做完市場調研和內部分析之后，總是遭遇同樣的困惑——企業總是缺乏能夠理解和執行我新思路的營銷經理。
　　每個活著的企業，都或多或少地存在著這樣或那樣的問題，老板或經營者身處其中，不能置身事外來、并準確而清楚地判斷企業發展存在的“木桶短板”。但是企業目前存在的潛在危機，經營者還是能清楚地意識到。

　　如何解決企業生存與發展的潛在危機，就是空降一個營銷總監，作為左膀右臂來分憂解難。老兵成新人，新思想遭遇老傳統，改革派挑戰保守派，營銷總監到新企業施展才華遭遇團隊支持的瓶頸。大家可想而知，大規模招聘新人，組建新的業務團隊，發展自有嫡系部隊都是情理之中的事情。

　　那么什么樣的營銷經理是我們的企業需要的呢？

　　那他需要經過1+3修煉。

　　“1”是指一個積極思想或心態。

　　我跟一個企業的管理人員座談聊天的時候，問了這句話“你三年之后的目標是什么？”。28歲以下的年輕人，多數沒有認真想過或根本就沒想過，這令我很吃驚。

　　“豬圈人生”，如果你沒有了目標，我把這個詞送給了這些朋友。震驚與內心的羞辱，我是能感覺到的。這是一種覺醒，要開始重新思索自己的人生，或工作與生活的方式，這是我想要的。你今天的生活，就是你昨天的努力和付出；而你今天所做的，就是你明天想要的。成功不問出生，而在于你的思想或心態。

　　成功必有道理，失敗定有原因。如果時間比作一個坐標的話，人的一生也就是一條曲折向上的曲線，那么目標或愿景就是標準點。每個人夢想都在你的內心，你要將他喚醒；他將給你無限的激情與能量，指引未來前進的道路。只要你有積極的思想或心態，成功遲早都會光顧你、青睞你的。

　　思想修煉是營銷經理修煉的第一層次，是最基礎的層次。僅有積極心態與激情是不夠的，你需要進行三項基本技能的修煉才能進入成功營銷經理陣營。

　　3是指策劃、溝通、執行等3項修煉。

　　8年營銷生涯，讓我學會思考和總結，我不遺余力的把這句話傳道給我的朋友和學生：作為營銷經理，你要做到坐下來能寫，站起來能說，走出去能做。

　　寫——策劃。我把營銷理解為“營”和“銷”，先營后銷。營就是構思、策劃，謀定而后動。不管所謂從產品的4P理論，還是從消費者角度出發的4C理論，還是關系營銷的4R理論，都是營的基本道具與方式。我們的企業每個營銷策劃案，都從這些基本理論出發，先做市場調研、企業SWOT分析，提煉出企業優勢競爭力，再整合優勢資源，形成營銷優勢也就是我們所說的“賣點”或消費者強調的“買點”。

　　策劃做的是資源整合，提煉“賣點”或“買點”。營銷分為5個層次，第一層次是產品換鈔票，第二個層次關系換鈔票，第三個層次品牌換鈔票，第四個層次理念換鈔票，第五個層次標準換鈔票。不管是哪個層次，在當今的買方市場格局下，用屁股決定腦袋的方式是無法營銷的，先有思想的市場然后才有產品的市場。



如何做好一個策劃，就如良醫看病，可分三步走。

　　第一步，望聞問切——做好市場調研。沒有調查就沒有發言權。再好的醫生不去檢查病人的身體狀況，是無法準確判斷病人的病因。一個好的營銷經理，首先一個好的調研者，掌握了一手資料和市場訊息，把企業脈搏的基礎。

　　第二步，確定病情——歸納本質問題。掌握了基礎情報和一手資料，營銷經理才能根據自己掌握的基本工具，分析企業存在的問題，歸納出最本質的瓶頸問題，找出企業發展的最大癥結。

　　第三步，對癥下藥——解決本質問題。發現問題是為了解決問題。解決問題的方法很多，未必那種是正確，但是效果、效率卻各有不同。譬如：治療感冒，用西藥快、只要三天、治標不治本，用中藥慢治標又治本、時間長。

　　必須有個前提，就是這個醫生熟練掌握醫術，精通各種病情及對應治療方法并能應用自如，才能做到藥到病除；作為一個營銷經理，同樣要掌握市場調研方法、發現問題并解決問題的基本策略，并將這些基本道具上升到理論高度運用自如，才能解決錯綜復雜的企業問題。

　　策劃先行，謀定后動，才能保證執行有力。　　

　　說——溝通。

　　溝通是解決思想和行動的橋梁與手段。尤其作為部門經理，你需要通過你的業務人員，來執行你的思想與方案。執行的好壞的前提，在于你們之間思想溝通、方案的溝通。

　　營銷是通過溝通來完成的。他分為兩個層面，首先是策劃者對執行者的溝通，也就是營銷總監對營銷經理的溝通，再次是營銷經理對客戶的溝通。因為知識背景、社會閱歷、工作經歷的不同，每個人溝通口徑不一樣，導致兩次溝通就會產生損耗與偏移，甚至背道而馳的笑話。說話，是每個人都會，但是有效的說話和溝通不是每個人都能做到的。

　　溝通，就是建立心與心之間的通道，讓思想順勢流淌、相互交流。溝通有很多的方式，因人而異，但是回歸到基點，就是用心交流。做客戶的時候更是如此，即使你的營銷道具準備再充分、你說辭多么華麗、你的賣點多么有力，如果沒有用心溝通，沒有用心交心，你就不會得到客戶的心。將思想翻譯成行動，需要用心才會有力。

　　建立有力溝通的三步驟：

　　第一步，傾聽。人天生兩只耳朵一張嘴，就是讓人多聽少說的。

　　第二步，互動。參與式互動式的溝通才是有效的。

　　第三步，給對方帶來好處，不管是知識還是經驗。

　　做——執行。

　　沒有任何借口，幾乎成了執行的代名詞，在布置任務的時候很多的管理者都想到這句經典。

　　如果說一個企業有什么問題的話，執行那是每個企業無可否認的短板。那為什么企業都在執行方面出來問題呢？是老板的問題、是經理的問題還是員工的問題？沒有不好的員工只有不好的經理，沒有不好的經理只有不好的老板。那這句由反過來說執行不是基層執行者的問題，而是上級經理或老板的問題。

　　老板說我交代好了，我的經理就是做不到位，就是不負責任，只有我盯著才能做好。經理說員工就這樣的理解能力和執行能力，只能把事情做成這個樣子，要不你花高價錢招些好人來我就能把事情做好。

　　那到底誰對執行負責？執行涉及到策劃者、指令者、執行者和監督者四個角色，每個角色充當不同的職能，共同完成由方案到指令、行動到反饋調整的整個執行環。

　　執行角色分析圖：　　

　　執行環：執行是一個循環的過程，從理論到實踐最后通過實踐來修正方案而回到理論。大到企業整體運營，小到某個部門管理或某個策劃案的實施都是一個執行環，而企業整體運營則是由各個部門小的執行環組成。

　　我們看到有些企業一旦出了問題，老板就把責任歸咎到經理頭上、掃地出門，經理把責任歸結到員工頭上，結果導致只有執行者對結果承擔責任。國內許多企業都大喊缺乏執行力，就是沒有形成對執行的正確認識，沒有真正理解執行的含義。

　　作為戰斗在商戰一線的營銷經理，只有善策劃、巧溝通、強執行，才能在劇烈的競爭中不斷淘汰競爭對手立于不敗之地。這三項修煉是外在、后天可以學習提升，而思想的修煉是內在、是更深層次的。

山中的漫游者

在論壇里，可要多說啊！

tears

傾聽。人天生兩只耳朵一張嘴，就是讓人多聽少說的

可是好多人都沒有認識到這一點
到了一個地方只是他一個人在喋喋不休的讓人討厭