服務(wù)營銷化解飼料銷售困境

羅斯福 · 發(fā)表于 2008-11-25 11:34:02

  服務(wù)營銷化解飼料銷售困境
                                                                                                                                    羅敏輝

      做銷售難，做飼料銷售更難，這是很多飼料廠家的老總和業(yè)務(wù)員的共同心聲。看看飼料企業(yè)的銷售會議就知道，我們的業(yè)務(wù)員總在不斷的抱怨：哪個公司又在做促銷了、哪個經(jīng)銷商又在提條件了，我們的產(chǎn)品在市場上沒有價格優(yōu)勢，等等。接下來就是銷售經(jīng)理和老總頭疼了，絕大部分廠家的做法都是通過簡單的迎和經(jīng)銷商和養(yǎng)殖戶的要求來暫時保全市場。

      為什么經(jīng)銷商的要求越來越高？為什么經(jīng)銷商和養(yǎng)殖戶的穩(wěn)定性越來越差？是他們越來越貪婪了嗎？我認(rèn)為不是，他們也有自己的苦衷。
      應(yīng)該來說，養(yǎng)殖戶是飼料廠家、經(jīng)銷商、養(yǎng)殖戶三者構(gòu)成的產(chǎn)業(yè)鏈中最艱難的一個群體。由于養(yǎng)殖行業(yè)的整體利潤日趨低迷，養(yǎng)殖戶的收益也越來越得不到保障，在短期內(nèi)絕大部分養(yǎng)殖戶沒有辦法實現(xiàn)規(guī)模化的情況下，他們目前面臨的困難很難得到根本性的改變。一方面，他們需要穩(wěn)定的資金支持，以維持小規(guī)模的養(yǎng)殖來獲取有限的利潤，維持家庭的日常開支；另一方面，由于規(guī)模和利潤的限制，他們不可能得到足夠并且穩(wěn)定的技術(shù)支持，加上目前我們的養(yǎng)殖戶的文化程度普遍不高，很難主動接受先進的養(yǎng)殖管理技術(shù)和經(jīng)營觀念，客觀上也限制了他們降低養(yǎng)殖成本賺取更高的利潤回報的可能。

      舉一個最簡單的例子：我們的很多養(yǎng)殖戶使用了多年的飼料，但是鑒別飼料好壞的標(biāo)準(zhǔn)卻仍然簡單得可笑，被很多不良的飼料廠家和經(jīng)銷商忽悠得團團轉(zhuǎn)。

      所以我們經(jīng)常聽到養(yǎng)殖戶這樣問我們：我用你們的飼料送不送投餌機？你們的飼料價格要降到跟某某廠的一樣才行；某某公司今天請養(yǎng)殖戶吃飯了，你們怎么不請？你們的飼料蛋白質(zhì)含量跟某某廠的一樣，為什么價格高這么多？等等。

      飼料經(jīng)銷商面臨的壓力也比較大，一方面他們必須拿出大量的資金來維持足夠的養(yǎng)殖戶數(shù)量，滿足養(yǎng)殖戶對資金的需求；另一方面他們還要為養(yǎng)殖戶的收益擔(dān)心，因為一旦養(yǎng)殖戶的養(yǎng)殖失敗，他們的資金回收就非常困難。所有的飼料經(jīng)銷商最擔(dān)心的問題就是資金的回收問題，在資金回收的風(fēng)險變得越來越大的情況下，他們只能要求飼料企業(yè)給予更高的折扣，這樣才能保證自己短期內(nèi)的利潤不至于下降太多。

      養(yǎng)殖戶對經(jīng)銷商資金的依賴程度越高，經(jīng)銷商的風(fēng)險就越大，對飼料廠家的要求就越高，導(dǎo)致飼料廠家的盈利能力也急劇下降，最終必然限制飼料企業(yè)獲取正常的利潤并完成持續(xù)的技術(shù)研發(fā)的能力。由于飼料的質(zhì)量價格比下降，進一步降低了養(yǎng)殖戶的盈利能力，最終更是增加了經(jīng)銷商的資金回收風(fēng)險。如此惡性循環(huán)下去，廠家最終必然被市場淘汰。

      由于進入飼料行業(yè)的門檻比較低，絕大部分飼料廠家目前還能在盈虧線之上，這就決定了無序競爭在短期內(nèi)必然大量存在，而且無序競爭必然會愈演愈烈。

      飼料加工企業(yè)上游面臨的是原材料價格的不斷上漲，能源、工資水平的不斷增加，下游面臨的是養(yǎng)殖戶對飼料價格的承受能力越來越差、同檔次的飼料銷售價格不斷下滑，經(jīng)銷商對利潤的要求也越來越高。在這種局面之下，飼料加工企業(yè)的利潤急劇下滑。為了實現(xiàn)企業(yè)的短期利潤目標(biāo)，很多公司在飼料銷售上花的精力越來越大，重點仍然是放在通路建設(shè)上面。當(dāng)飼料企業(yè)越來越體現(xiàn)出對銷售通路的絕對依賴的時候，我們的銷售人員就越來越?jīng)]有了地位，銷售工作成了單純的乞求定單的過程。

      當(dāng)經(jīng)銷商日益成為所有的飼料企業(yè)眼中唯一的香餑餑的時候，維護自己的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，爭搶別人的經(jīng)銷商就成了業(yè)務(wù)員最主要的工作，所以業(yè)務(wù)員每天都過得心驚膽戰(zhàn)，腦筋在不停的算計，不知道明天早上起來銷售通路會變成什么情況。

      難道飼料行業(yè)的這條產(chǎn)業(yè)鏈就這樣越走越艱難了嗎？有沒有辦法化解這個惡性循環(huán)的怪圈？答案是肯定的，就是服務(wù)營銷。

      分析目前整個產(chǎn)業(yè)鏈面臨的所有問題，我們不難發(fā)現(xiàn)一件事情：所有問題的根本點就在于養(yǎng)殖戶的利潤得不到保障和提高。如果我們能夠提高養(yǎng)殖戶的盈利能力，他們對飼料銷售價格的要求就會下降，同時對經(jīng)銷商資金的依賴也會下降，當(dāng)養(yǎng)殖戶對經(jīng)銷商的依賴性下降的時候，飼料企業(yè)對通路的依賴性就會下降；同時，經(jīng)銷商的資金回收風(fēng)險也會降低，經(jīng)銷商對飼料經(jīng)營過程中的單位利潤的要求也就會下降。

      如何提高養(yǎng)殖戶的利潤，我想答案會非常多。我們可以充分利用我們的信息優(yōu)勢，為養(yǎng)殖戶提供更加準(zhǔn)確的市場分析，引導(dǎo)他們養(yǎng)殖更加有利潤的品種；也可以及時為他們提供養(yǎng)殖產(chǎn)品的市場銷售信息，幫助他們產(chǎn)品提高銷售價格；同時我們還可以利用我們的技術(shù)優(yōu)勢，想辦法幫助他們提高養(yǎng)殖管理水平，降低養(yǎng)殖成本，等等。這都是我們服務(wù)營銷的重要內(nèi)容。

      原有的飼料銷售觀念一直強調(diào)的是對結(jié)果的過度重視，今年哪個市場必須完成多少多少銷量，年初就制定出了非常詳細(xì)的計劃。我們的業(yè)務(wù)員接到這個計劃之后，就開始分解，哪個地方或者那個經(jīng)銷商今年必須為我完成多少銷量，否則我的銷售任務(wù)就沒有辦法完成。經(jīng)銷商這個時候就像蜘蛛網(wǎng)上的蜘蛛，不需要花什么精力，只需要等著業(yè)務(wù)員來自投羅網(wǎng)。

      在巨大的銷售壓力之下，所有銷售人員的心態(tài)都變得浮躁，給經(jīng)銷商的條件越來越豐厚，得到的回答卻讓人越來越?jīng)]有底氣，在雙方的博弈之中，我們處在了絕對的下風(fēng)。有很多飼料企業(yè)滿足了經(jīng)銷商的過分需求，接下來就開始降低配方成本，當(dāng)飼料的效果體現(xiàn)比較差的時候，養(yǎng)殖戶就會改用其他的品牌，銷售工作對經(jīng)銷商的依賴性就會更強，如此惡性循環(huán)下去，最終只有死路一條。這就是我們常說的一句話：絕大部分企業(yè)不是被競爭對手打垮的，而是自己將自己打垮的。這種過分關(guān)注結(jié)果卻忽視了過程的銷售最終必然以失敗告終。

      正常的銷售觀念應(yīng)該是同時對養(yǎng)殖戶和經(jīng)銷商的關(guān)注，而不是僅僅關(guān)注經(jīng)銷商。我們看現(xiàn)在的廣告，有幾個是以經(jīng)銷商為最終的打動對象的？只要打動了最終的消費者，你還用得著擔(dān)心沒有經(jīng)銷商來找你嗎？你還用擔(dān)心產(chǎn)品的銷量嗎？相反，你只是打動了經(jīng)銷商，卻打動不了用戶，你的產(chǎn)品銷售能夠維持下去甚至快速發(fā)展嗎？

      也許有人說，大經(jīng)銷商都被別人挖走了，我們的銷量怎么能夠得到保障？試想一下，有幾個大經(jīng)銷商是一開始就是大經(jīng)銷商的？他們只是在前期選擇了一個比較好的產(chǎn)品，通過與廠家的不斷合作，慢慢發(fā)展起來的。只要我們的養(yǎng)殖戶的效益比使用別的產(chǎn)品的養(yǎng)殖戶效益高，使用我們的產(chǎn)品的人就會越來越多，經(jīng)銷商的銷售量就會不斷上升，而且由于經(jīng)銷商的資金回收得到了保障，他們的融資能力和自身的資金實力就會不斷提高，在養(yǎng)殖戶數(shù)量和經(jīng)銷商實力都不斷提高的情況下，你還需要擔(dān)心銷量的問題嗎？

      “火車跑的快，全靠車頭帶”，在飼料企業(yè)、飼料經(jīng)銷商、養(yǎng)殖戶形成的產(chǎn)業(yè)鏈中，個人認(rèn)為養(yǎng)殖戶才是火車頭，而不是傳統(tǒng)意義上的經(jīng)銷商。

      我99年進入湖北海大飼料有限公司做銷售，當(dāng)時公司才剛剛起步，我們的飼料在市場上根本就沒有品牌，銷售量非常小，而且由于當(dāng)時公司內(nèi)只有一兩個人接觸過飼料銷售，也沒有什么高明的銷售策略。但是，有一點我們碰巧走對了，現(xiàn)在想起來，應(yīng)該是比較初級的服務(wù)營銷了。養(yǎng)殖戶不會馴魚，我們按照自己學(xué)到的知識幫助養(yǎng)殖戶馴魚，讓養(yǎng)殖戶看見魚到水面搶飼料；養(yǎng)殖戶的魚病了，我們幫助治療；養(yǎng)殖戶不知道該喂多少飼料才合適，我們告訴他怎么觀察魚吃得夠不夠；養(yǎng)殖戶要賣魚了，我們幫助拉網(wǎng)、抬魚、上車、銷售，直到養(yǎng)殖戶將錢裝進口袋。一年下來，所有的養(yǎng)殖戶都將我們當(dāng)成了自己的家人一樣，而且由于服務(wù)到位，我們的養(yǎng)殖戶的效益比別的公司的養(yǎng)殖戶的效益明顯要高，越來越多的養(yǎng)殖戶加入了開始使用我們的飼料。

      飼料銷售行業(yè)有一句比較流行的話：經(jīng)銷商要當(dāng)菩薩來拜，當(dāng)賊來防。就是說經(jīng)銷商很難打交道了。如果我們分析一下經(jīng)銷商的需求就很清楚了，經(jīng)銷商無外乎想追求更多的經(jīng)濟利益，那我們想辦法幫助他賺更多的錢不就可以了嗎？

      但是一定要注意，這個錢不是通過增加每噸飼料的折扣來實現(xiàn)的，而是通過幫助經(jīng)銷商提高銷量和資金的回收率來實現(xiàn)的。

      一直以來，我都不覺得經(jīng)銷商有多么難打交道。因為在我的整個飼料銷售過程中，經(jīng)銷商根本就不需要擔(dān)心怎樣才能將銷量做大，他只需要充分利用自己在當(dāng)?shù)氐娜司墐?yōu)勢，分辨哪些養(yǎng)殖戶的信用程度比較高就可以了，然后我們?nèi)フf服這些養(yǎng)殖戶改用我們的飼料，經(jīng)銷商就等著養(yǎng)殖戶上門合作，然后在家里算自己今年可以比去年多賺多少錢，你說這樣的經(jīng)銷商需要你去做說服工作嗎？需要你去苦口婆心的給他談今年的銷售任務(wù)嗎？在這種情況下，沒有經(jīng)銷商會擔(dān)心放出去的錢收不回，也沒有養(yǎng)殖戶會想著去改用另一個品牌的飼料，所以我從來就沒有擔(dān)心過銷量的問題，我關(guān)心的只是接下來怎樣讓更多的養(yǎng)殖戶滿意。有幾次因為別的公司在這個市場上銷售特制料，一度效果比我們好很多，但是在我的勸說下，很少有養(yǎng)殖戶換飼料，我想這就是對海大的一種信任。做特制料的廠家看見沒有效果，只好放棄了，最后都只能看著海大飼料在市場上繼續(xù)風(fēng)光。

      我一直認(rèn)為打市場不是很難，難的是如何保住已經(jīng)開發(fā)的市場并且不斷上量。直到今天，我已經(jīng)不做專職銷售3年了，我當(dāng)年負(fù)責(zé)的市場也一直沒有再派業(yè)務(wù)員過去，只是我偶爾到市場上去走一下，銷量卻一直沒有下降，養(yǎng)殖戶對我們公司的唯一要求就是要我們經(jīng)常去走一走。反觀很多市場，也有曾經(jīng)非常風(fēng)光的，但是維持的時間都不長，雖然銷售量上來得很快，但是養(yǎng)殖戶和經(jīng)銷商的認(rèn)可程度并不高，因為我們沒有在飼料銷售的過程中給予很多的技術(shù)指導(dǎo)，產(chǎn)品的效果也沒有得到足夠的體現(xiàn)，加上缺少感情的支撐，一旦碰到別的公司給予很小的誘惑的時候，就非常容易換品牌，市場一夜之間就垮了下來。

   是到了我們反思現(xiàn)有的銷售思路的時候了。當(dāng)企業(yè)的規(guī)模、管理等都可以快速提升并接近對手的時候，唯有技術(shù)和服務(wù)是很難模仿和接近的。當(dāng)服務(wù)成為飼料銷售的一個主要工作的時候，養(yǎng)殖戶和經(jīng)銷商才不是所有廠家的共同資源，真正的變成“我們的養(yǎng)殖戶和經(jīng)銷商”。